Wann ist Werbung bloss erotisch, wann aber sexistisch und deshalb unlauter? Mit einem Zweifelsfall musste sich die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) auseinandersetzen. Und kam zum Schluss, dass ein Plakat für ein Onlineerotikportal den Tatbestand des Sexismus erfüllte. Dies, weil es in der Darstellung bewusst auf Zweideutigkeit abzielte.
Streitpunkt war ein im Tessin eingesetztes Plakat, das mit einem leicht bekleideten weiblichen Model und der italienischen Headline «Scoprimi» («Entdecke mich») warb. Gleich ein Dutzend Beschwerden seien dagegen eingegangen. Denn nach Ansicht der Beschwerdeführer erfüllte das Sujet den Tatbestand der sexistischen Werbung, «weil die abgebildete Frau als Objekt der Unterwerfung und Ausbeutung diene». Ausserdem würde eine bewusste typografische Veränderung in der Headline ebenfalls eine zu verurteilende Zweideutigkeit verursachen.
Den ersten Beschwerdepunkt hat die Kommission abgewiesen. Die bildhafte Umsetzung des Plakats sei nicht sexistisch, «da zwischen dem leicht gekleideten, weiblichen Modell und der angebotenen Dienstleistung eines Interneterotikportals ein erkennbarer Zusammenhang» bestehe.
Bezüglich der typografischen Veränderung gab die SLK den Beschwerdeführern jedoch recht. Denn die Buchstaben R und I seien in der Headline praktisch ohne Zwischenraum gesetzt worden, sodass man bei flüchtiger Betrachtung ein A hätte erkennen können, wodurch aus «Scoprimi» «Scopami», vulgär für: «Bumse mich», wurde.
«Diesen typografischen Effekt hat die Beschwerdegegnerin offensichtlich beabsichtigt, deshalb ist die Beschwerde in diesem Zusammenhang gutzuheissen», heisst es in der Stellungnahme vom Dienstag. Die Werbetreibenden seien aufgefordert worden, «in Zukunft auf diese zweideutige und vulgäre Darstellung zu verzichten».
Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist ein Selbstkontrollorgan der Werbebranche, deren Zweck es ist, gegen unlautere Werbung vorzugehen.
