Die Schweizerische Lauterkeitskommission hatte letztes Jahr 124 Beschwerdeverfahren zu bearbeiten, 40 Prozent mehr als 2022.
Der Klein Report hat sich den Fall des non-binären Käses genauer angeschaut, welcher im Bericht vom 9. April publiziert wurde. Die Werbeaussage «Alle sind jetzt non-binär und lieben diversen [Marke]*er» steht im Zentrum der Beschwerde.
Nach Ansicht der Beschwerdeführerin macht sich die Beschwerdegegnerin mit der Werbeaussage «Alle sind jetzt non-binär und lieben diversen [Marke]*er» über nicht-binäre Menschen lustig. «Es werde weiter den Eindruck vermittelt, Käse hätte eine Geschlechteridentität und das Setzen des Sternchens sei ein blosser Trend», heisst es im Tätigkeitsbericht 2023 der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK).
In Ihrer Stellungnahme führt die Beschwerdegegnerin aus, dass sie auf erkennbar humorvolle Weise und mit einem Augenzwinkern ein in der Öffentlichkeit diskutiertes Thema aufgreifen wollte. Sie sei davon ausgegangen, die Durchschnittsadressaten würden diesen Ansatz erkennen.
Gemäss Artikel 2 der ICC-Rules («Soziale Verantwortung») sollte Marketingkommunikation die Würde des Menschen respektieren und keinerlei Form von Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden. Einschliesslich jedweder Diskriminierung, die auf Rasse, ethnischer Herkunft, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexueller Orientierung basiert.
Im vorliegenden Fall vermag die Lauterkeitskommission keine Würdeverletzung und damit keine Unlauterkeit zu erkennen.
«Die Beschwerdegegnerin versucht mit einem offensichtlichen Augenzwinkern und mit werberischer Überzeichnung einen Bezug zu einer Gesellschaftsdiskussion zu schaffen. Der humoristische, nicht ernst gemeinte Ansatz der Kommunikation ist dabei klar erkennbar», steht im SLK-Tätigkeitsbericht abschliessend.
