Drei deutsche Influencerinnen hatten sich vor dem obersten deutschen Zivilgericht zu verantworten. Nun haben die Richter ihr Gebaren auf Instagram unter die Lupe genommen und klargestellt, wo Information aufhört und wo Schleichwerbung beginnt.
Auf der Anklagebank sassen die Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss sowie die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne, die zum Teil viel Geld verdienen für ihre Manöver auf Instagram. Geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb.
Luisa-Maxime Huss zum Beispiel stellte Ernährungstipps und Bilder von Fitnessübungen auf Instagram. Huss betreibt eine kommerzielle Website, auf der sie Fitnesskurse und Personaltrainings anbietet.
Einer der beanstandeten Instagram-Beiträge betrifft Himbeer-Marmelade. Beim Anklicken des abgebildeten Produkts erscheint ein «Tap Tag» mit dem Namen des Herstellers. Beim Anklicken wird der User aufs Instagram-Profil des Herstellers weitergeleitet.
Für diesen Link hat die Beklagte eine Gegenleistung erhalten. Ohne den Betrag als Werbung zu markieren.
Damit hat die Fitness-Influencerin gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstossen. «Für die Verbraucher muss der Zweck eines Beitrags, ein fremdes Unternehmen zu fördern, erkennbar sein», schreibt der Bundesgerichtshof in einer Medienmitteilung.
«Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit ‚Tap Tags‘ und Verlinkungen versehenen Beitrags ist regelmässig geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung – dem Anklicken des auf das Instagram-Profil des Herstellers führenden Links – zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte», heisst es im O-Ton.
Kein Problem hatten die Richter mit der Selbstvermarktung – dass die bekannte Influencerin kommentarlos auf ihre eigene Fitness-Website verlinkt.
Und auch mit den Instagram-Manövern der Influencerin Cathy Hummels hatte das hohe Gericht keine Probleme. Die junge Mutter postet regelmässig Bilder über Mode, Yoga oder Reisen.
Diejenigen Instagram-Posts, für die die Beklagte nach eigenem Bekunden von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, kennzeichnet sie mit dem Hinweis «bezahlte Partnerschaft mit …».
Doch vor Gericht ging es um Postings, die keine entsprechende Kennzeichnung enthielten. Und daran hatte der Bundesgerichtshof auch nichts auszusetzen, «weil die Beklagte für die beanstandeten Beiträge keine Gegenleistung erhalten hat».
