Wahrnehmung und Realität liegen bei den Schweizer Jugendherbergen (SJH) weit auseinander: Aus der Raupe im Schlafsack ist in den letzten Jahren ein Schmetterling im Duvet geworden. Mit einer intensiven Imagekampagne soll die Zürcher Kreativagentur Ruf Lanz dazu beitragen, «ein neues, der Realität angepasstes Bild» der Jugendherbergen zu vermiteln.
Seit einigen Jahren habe die Non-Profit-Organisation nämlich laufend in Um- und Neubauten investiert: Das Bild des jugendlichen Gastes, der in einem Schlafsack eingewickelt in einem Massenschlag übernachtet, ist nicht mehr zeitgemäss.
«Bereits vor vielen Jahren wurden jegliche Altersgrenzen und das abendliche Lichterlöschen abgeschafft und Gäste müssen nicht mehr im Schlafsack schlafen, da Duvets und Bettwäsche zur Verfügung gestellt werden», schreiben die SJH. Auch das Zimmerangebot wurde durch Familien- und Doppelzimmer ergänzt.
Dieses neue Bild, die Entwicklung von der Raupe zum Schmetterling, soll Ruf Lanz in einer zweijährigen Imagekampagne vermitteln: Kernelement sind dabei Anzeigenschaltungen in «grossen Schweizer Sonntagszeitungen». Begleitend wird die Kampagne auf Social Media lanciert, in die Kundenkommunikation eingebunden und von verschiedenen Massnahmen am POS begleitet.
Die beiden Bilder, die bei Ruf Lanz nach dem Pitchgewinn kreiert wurden, zeigen jeweils eine Person in einem Schafsack: Mit der Bildunterschrift wird die Verbindung zu den SJH hergestellt, deren Entwicklung mit der Entpuppung einer Raupe zum Schmetterling verglichen wird.
