Migros ist die stärkste Marke der Schweiz, gefolgt von Toblerone und Google.
Die drei Brands führen die Markenstudie Brand Asset Valuator 2013 der Y&R Group Switzerland vor Rega, Rivella, Ikea, Gruyère, Lego, Ragusa und Wikipedia an. Diesen Marken gemeinsam sei eine klare Positionierung, schreiben die Studienverantwortlichen. So wüssten die Konsumenten genau, wofür die Marken stehen.
Der Erfolg der Migros bei den Konsumenten gehe mit einem Wertewandel hin zu mehr Idealismus einher: «Der orange Riese ist genossenschaftlich organisiert und lebt nach den Prinzipien Konsens, Demokratie, Föderalismus und ohne absoluten Anspruch auf Gewinnmaximierung. Mit der Klubschule, dem Kulturprozent und Naturparks übernimmt die Migros Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und zeigt mit der Lancierung von Generation M, dass sie dies auch in Zukunft beabsichtigt», heisst es im Studientext. Damit schlage das Detailhandelsunternehmen eine «Brücke vom Idealismus zu konkreten Taten».
Demokratisch zeige sich die Migros auch in der Kommunikation: «Sie hat es verstanden, dass sich das Markenverständnis im Zuge der Digitalisierung fundamental verändert hat. Marken sind heute Teil von Konversationen zwischen und mit Konsumenten. Brand Management bedeutet deshalb immer mehr Community Management - zuhören, verstehen, beeinflussen und beteiligen.» Sehr fortschrittlich sei die Migros in diesem bereich etwa mit «Migipedia» oder der digitalen Community für «Foodies».
Idealistische Werte wollen die Studienmacher auch im Markenkern anderer Top-Ten-Brands erkennen, etwa bei der Rettungsflugwacht Rega, erstaunlicherweise aber auch bei Google, Ikea und Lego. So gehörten denn auch Marken, die sich für soziale und ökologische Nachhaltigkeit einsetzten, zu den grossen Aufsteigern, darunter Freitag, Mobility und die amerikanische Glacemarke Ben&Jerry`s.
Komplettiert werden die Top 20 - in alphabetischer Reihenfolge - durch Coca-Cola, Cumulus, Die Post, Lindt, M-Budget, Microsoft Office, Ovomaltine, SBB, Swatch, Zweifel. Nicht länger unter den ersten 20 sind Nivea, Cailler und Ricola.
Leichte Unterschiede gibt es in den Top Ten nach Alterskategorien: So schafft es Wikipedia nur bei den 18- bis 29-Jährigen unter die stärksten Marken, wo mit Youtube auch noch ein weiterer digitaler Brand zu stehen kommt. In der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen sind Zweifel und Ovomaltine anstelle von Wikipedia und Youtube in den Top Ten, bei den über 50-Jährigen die Marken Appenzeller, Sbrinz und Tilsiter anstelle von Ovomaltine, Lego und Wikipedia.
Im Rahmen der Studie Brand Asset Valuator, die seit 1995 zweijährlich erhoben wird, werden 1500 Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von 1100 Marken befragt.
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