Euro RSCG Worldwide führt neu das internationale Brandingtool Brand Momentum in der Schweiz ein. Zur Lancierung des Tools realiserte Euro RSCG im Januar 2012 in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut management tools eine repräsentative Umfrage, die regelmässig wiederholt werden soll.
Dazu wurden 1277 Personen in der Deutsch- und Westschweiz zu 99 schweizerischen und 58 internationalen Marken befragt. Die zentrale Schlüsselfrage zur Einstufung der Markendynamik war: Hat die Marke in der Bevölkerung Boden gewonnen oder verloren? Die zentrale Frage zur Bewertung der Vertrauenswürdigkeit lautete: In welchem Grad hat die Marke ihre Leistungsversprechen erfüllt?
Wichtig für die Trendbestimmung sei ferner der Einbezug von sogenannten ProSumern. Darunter versteht Euro RSCG Konsumenten, die sich stärker für neue Produkte interessieren als der Durchschnitt, die extrovertierter und experimentierfreudiger sind und sich als Meinungsführer sehen.
Laut der Medienmitteilung liefert das Ergebnis interessante Erkenntnisse zur Schweizer Markenlandschaft. «Im Bereich Social Media gewinnen alle führenden Marken sowohl an Vertrauen wie an Dynamik. Youtube und Google+ haben sich bereits als Star Brands etabliert.» Facebook und Twitter seien auf dem Sprung dorthin. Google sei bei den Suchmaschinen absolute Spitze, gefolgt von local.ch, deren Trend jedoch leicht nach unten zeige.
Ganz anders sehe es im Automobilbereich aus. «VW, Mercedes, BMW und Audi können sich als Star Brands behaupten, obwohl Audi bei den ProSumern leichte Vertrauensdefizite aufweist.» Dacia figuriere als einziger Autohersteller im Segment Emerging Brands mit steigendem Vertrauen, aber stagnierender Dynamik. Marken wie Volvo, Citroën, Toyota, Peugeot und Renault würden sich jedoch zu sogenannten Fading Brands entwickeln. «Hier bahnt sich Kommunikationsbedarf an.»
Für die Schweiz besonders interessant ist der Bankenbereich. Die neuen Stars seien hier Migros Bank, Raiffeisen, Postfinance sowie die Kantonalbanken. «Die früheren Stars CS und UBS kämpfen dagegen mit massiven Vertrauensproblemen und mutieren zu Sleeping beziehungsweise Fading Brands.»
«Ganz bitter sieht es in der Schweizer Parteienlandschaft aus. Stars sind hier keine auszumachen.» Aufstrebend seien die Grünliberalen und die Grünen, vor allem dank Vertrauensgewinnen. Verschlafen wirkten alle grossen Parteien. «Während die SP und die CVP an ihrem Image zu arbeiten scheinen, wirken FDP und SVP eher apathisch.»
Als dynamischste Marken identifizierte Euro RSCG Schweiz für 2012 iPhone, Facebook und Google. Bezogen auf Schweizer Marken seien es Nespresso, MBudget und «20 Minuten Online». «Die geringste Dynamik unter den untersuchten Brands weisen UBS, SVP und Gelbe Seiten auf.» In Bezug auf Vertrauen würden Migros, Google und CocaCola führen. «Wenn nur Schweizer Marken betrachtet werden, sind es Migros, Rivella und Toblerone. Am wenigsten Vertrauen geniessen zurzeit UBS, SVP und `LeMatin`.»
Die aktuelle Brand-Momentum-Studie zeichne für etliche einheimische Brands eine kritische Momentaufnahme: «Einige grosse Schweizer Traditionsmarken verlieren deutlich an Dynamik und müssen ihr Innovationspotenzial neu beweisen», kommentierte Peter Schaefer, Leiter des Momentum-Projekts bei Euro RSCG Schweiz. «Insbesondere die politischen Parteien, Krankenkassen und Traditionsbanken müssen verlorenes Vertrauen zurückgewinnen.»
Im Detailhandel gehe der Trend verstärkt in Richtung Convenience und verstärktem Preiskampf. Dies werde durch die Eigenmarkenstrategie der grossen Detailhändler, die erhöhte Präsenz internationaler Anbieter sowie die Substitutionskraft digitaler Marker beschleunigt. «Die hohe Dynamik digitaler Marken trägt nachhaltig zur Veränderung des Schweizer Marktes bei», sagte Frank Bodin, CEO von Euro RSCG Schweiz. «Ob die digitalen Dienstleister ihre Zuverlässigkeit langfristig beweisen können, ist jedoch eine andere Frage.» Diesbezüglich zeige sich die Bevölkerung noch skeptisch.
