Werbung ist omnipräsent. Wie denkt die Schweizer Bevölkerung darüber? Wie beeinflusst sie das Konsumverhalten? Greenpeace Schweiz veröffentlichte am Montag ein neues Themenpapier auf der Grundlage einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung.
«Wir fordern Coop und Migros auf, Verantwortung wahrzunehmen für ihre Werbung und deren ökologischen Folgen, indem sie verbindliche Werbereglemente für alle Unternehmen ihrer Genossenschaften erlassen», lautet die zusammenfassende Forderung im neuen Themenpapier.
Werbung liefere wichtige Informationen, hilft Menschen damit, bessere Kaufentscheidungen zu treffen und bietet gute Unterhaltung. «Das verspricht die Werbebranche», glaubt Greenpeace zu wissen.
Greenpeace Schweiz wollte es genauer wissen und hat mit gfs-Zürich in einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage im Januar und Februar 2023 erhoben, «wie die Schweizer Bevölkerung kommerzielle Werbung wahrnimmt».
Die Resultate der Umfrage zeigen, dass die Schweizer Bevölkerung der Werbebranche mehrheitlich nicht zustimmt: 58 Prozent sehen in der Werbung keinen Unterhaltungswert und nur ein Viertel der Befragten (25 Prozent) ist der Meinung, dass Werbung wichtige Informationen vermittelt.
Die überwältigende Mehrheit der Befragten, 85 Prozent, stimmen der Aussage zu, dass kommerzielle Werbung den Konsum erhöhen will. «Dass Werbung den Konsum tatsächlich erhöht, – und nicht nur Marktanteile umverteilt – belegen verschiedene Studien», schreibt Greenpeace.
Obwohl die Wirkung von Werbung durch Studien belegt sei, ist die Mehrheit (55 Prozent) der Schweizer Bevölkerung der Ansicht, dass ihre Kaufentscheidungen nicht von kommerzieller Werbung beeinflusst sind, heisst es in der Studie. Das sei nicht erstaunlich: «Werbung wirkt mehrheitlich im Unterbewusstsein, zum Beispiel auf der emotionalen Ebene: Sie verspricht Glück, Zugehörigkeit, Erfolg.» Der Vergleich unseres Lebens(standards) mit den Bildern aus der Werbung mache uns deswegen «unzufrieden und erhöht unsere Ansprüche».
So normalisiere Werbung den Konsum von Produkten, welche anerkannte negative Effekte auf unseren Planeten und die Gesellschaft haben. Barbara Wegmann, Konsum- und Werbeexpertin bei Greenpeace Schweiz sagt: «Früher hat Tabakwerbung das Rauchen normalisiert und die schädlichen Folgen ausgeblendet. Auch heute wenden Werbetreibende diese Strategie weiter an, beispielsweise bei der Vermarktung von Fleisch.»
Die mit Abstand grössten Werbetreibenden auf dem Schweizer Werbemarkt sind Coop und Migros. Diese Dominanz der Detailhandel-Riesen spiegelt sich auch in der gfs-Umfrage: Rund jede vierte Person denkt beim Thema kommerzielle Werbung zuerst an Migros (27 Prozent), jede sechste Person an Coop (17 Prozent).
Greenpeace Schweiz fordert Migros und Coop deshalb auf, umfassende und verbindliche Werbereglemente für alle Unternehmen der beiden Genossenschaften zu erlassen, die Greenwashing und Fehlanreize mit Blick auf einen nachhaltigen Konsum verhindern. Dazu gehört aus Sicht von Greenpeace Schweiz auch eine Abkehr von Werbung für Tierprodukte.
Dazu noch einmal Barbara Wegmann: «Coop und Migros entscheiden, wofür und wie sie Werbung machen und beeinflussen so den Konsum. Mit der heutigen Werbung ignorieren sie die planetaren Grenzen und schaden der Umwelt, der Gesellschaft und letzten Endes auch der Wirtschaft.»
