Wie werden männliche und weibliche «gelesene» Personen in der Werbung dargestellt? Diese Frage hat der Verein Gislerprotokolle zum dritten Mal unter die Lupe genommen.
Der Materialfundus, auf dem die Analyse fusst, waren 243 TV- und Digital-Werbungen mit bewegten Bildern.
Aus den Resultaten ein paar Dinge herausgegriffen: In 210 dieser Spots kommen weiblich «gelesene» Personen vor, in 33 Prozent der Fälle sprechen sie auch. Die Männer tauchen in 218 der Werbespots auf, die in 37 Prozent der Fälle ihre Stimme erheben.
Für den Verein ist dieses Ergebnis ausgeglichen, ein Gender Gap gibt’s in dieser Hinsicht nicht mehr.
Bemerkenswerterweise werden Frauen weniger häufig klischiert dargestellt als Männer. Bei weiblich «gelesenen» Personen werden in 26 Prozent der Fälle die Stereotypen präsentiert, bei den Männern dagegen in 38 Prozent der Fälle.
Dabei sind die verwendeten Klischees die üblichen Verdächtigen: Wie in den Vorjahren ist das beliebteste männliche Stereotyp «That One Funny Guy», der lustige Mann (27 Mal).
Auf Platz 2 folgt, anders als in den Vorjahren, der «Meister bei der Arbeit» (16 Mal), also der Experte, der ohne viele Worte viel Fachkenntnis verströmt.
Bei den Frauen sind die Top-Ränge unverändert: Auf Platz 1 rangiert «Die Kümmerin» (22 Mal), auf Platz 2 «Die stille Geniesserin» (15 Mal).
Der Verein hat auch untersucht, wie viele lustige Frauen, Expertinnen und sich kümmernde Männer in den Werbespots auftauchen. Ergebnis: Insgesamt 14 Mal sind Frauen lustig, 43 Mal treten sie als Expertinnen auf und 15 Mal kümmern sich männlich gelesene Personen um Kinder, den Haushalt oder Mitmenschen. Immerhin: Gross verändert hat sich dieser Wert gegenüber den Vorjahren allerdings nicht.
In 123 der analysierten Werbefilmchen wurden keine Gender-Klischees verwendet, also in rund der Hälfte der Fälle. Oder andersrum: In jedem zweiten Werbespot schlüpfen Männer und Frauen in die allzu üblichen Geschlechterrollen.
