Für den globalen Werbemarkt stehen die Zeichen für die nächsten drei Jahre auf Wachstum. Nach einem Wachstum von 3,9 Prozent in 2013 geht es 2014 um 5,5 Prozent, 2015 um 5,8 und 2016 sogar um 6,1 Prozent aufwärts.
Diese optimistische Prognose stellt die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, mit Schweizer Sitz in Zürich, in ihrer aktuellen Studie «Advertising Expenditure Forecast». Grund für den Aufwärtstrend seien die anhaltend positiven Entwicklungen der globalen Wirtschaft und der rasante Siegeszug mobiler Werbung. Angesichts dieser dynamischen Entwicklung korrigiert ZenithOptimedia seine Erwartungen für den weltweiten Werbemarkt somit zum dritten Mal in Folge nach oben.
In diesem Jahr beflügeln die Olympischen Winterspiele, die Fussballweltmeisterschaft und die US-amerikanischen Zwischenwahlen den Werbemarkt.
Ausserdem festige sich das Vertrauen der Werbungtreibenden in die Eurozone. Die Lage speziell in den südlichen Euroländern stelle sich stabiler dar; das Risiko, dass neue Schocks aus dieser Region die Weltwirtschaft erschüttern, sei zwar nicht gebannt, aber doch erheblich gesunken.
Nach Monaten der Zurückhaltung sehe die Mehrheit der Werbetreibenden die Notwendigkeit, wieder mehr in Kommunikation zu investieren, um den Absatz ihrer Produkte anzukurbeln. Von dem anhaltenden Wachstum im Werbemarkt werden gemäss ZenithOptimedia insbesondere die TV-Sender profitieren. TV zog 2013 weltweit 40 Prozent der Werbeinvestitionen an, nahezu doppelt so viel wie das Internet (21 Prozent).
Auch in der Schweiz entwickelt sich der Werbemarkt positiv, allerdings deutlich weniger dynamisch. «Für das laufende Jahr erwarten wir ein Wachstum um 0,3 Prozent, das sich 2015 und 2016 in Wachstumsraten von 0,2 und 0,6 Prozent fortsetzt», erläutert Beat Krebs, CEO der ZenithOptimedia in der Schweiz.
«Bemerkenswert ist die ungebrochen hohe Werbemarktnachfrage im TV - allen Unsicherheiten zum Trotz, welche die Einführung des neuen TV-Panels im Januar 2013 zur Folge hatte», erklärt Krebs. Langfristig am dynamischsten entwickle sich aber auch hierzulande das Internet.
Um 8,5 Prozent werden die Bruttoinvestitionen dieses Jahr voraussichtlich ansteigen. «Eines darf man dabei aber nicht vergessen: Wir erwarten zwar bis 2015 einen Werbemarktanteil von 16 Prozent für Online-Werbung in der Schweiz, das ist aber international ein vergleichsweise niedriger Wert», betont Krebs.
Tatsächlich werden im Jahr 2015 beispielsweise in Schweden und Grossbritannien laut Prognose von ZenithOptimedia jeweils mehr als 40 Prozent der Werbemarktinvestitionen in Online fliessen. «Da hat die Schweiz also noch grosses Potenzial, vor allem wenn man die hervorragende digitale Infrastruktur des Landes betrachtet», meint der ZenithOptimedia-CEO.
Weltweit die rasantesten Wachstumsraten verzeichnet Mobile. Die Investitionen in Werbung, die auf mobile Endgeräte ausgeliefert wird, werden gemäss der Studie bis 2016 jährlich um durchschnittlich 50 Prozent ansteigen.
Das Wachstum von Mobile ist somit sechsmal schneller als das von Werbung auf PCs und Laptops (im Schnitt 8 Prozent jährlich). Weltweit wurden 2013 13,4 Mrd. US-Dollar in mobile Werbung investiert. Das sind 12,9 Prozent aller Investitionen in Online-Werbung und 2,7 Prozent des gesamten Werbekuchens.
Für das Jahr 2016 prognostiziert ZenithOptimedia Investitionen in mobile Werbung in Höhe von 45 Mrd. Dollar, was 28 Prozent der Online-Investitionen und 7,6 Prozent der Gesamtinvestitionen entspricht. «Das bedeutet, dass Mobile weltweit in knapp drei Jahren Radio, Zeitschriften und Aussenwerbung überholt und zum viertgrössten Werbemedium aufgestiegen sein wird», fasst Krebs zusammen.
«Diese Entwicklung wird sich in der Schweiz bis 2016 aber kaum in dieser Geschwindigkeit ereignen, trotz der vergleichsweise hohen Dichte an internetfähigen Mobilgeräten hierzulande», prognostiziert Krebs.
