Ein Säckchen mit weissem Pulver, das in einem Werbevideo der Lifestylemarke Freitag in eine Handtasche wandert, sorgte für Aufregung auf Facebook. Das Vorzeige-Start-up der Gebrüder Freitag aus Zürich, das für Werte wie Nachhaltigkeit, Upcycling und vorbildliches Leben steht, hat ihre Kunden damit mehr als nur irritiert.
Für den Klein Report kommentiert «Markenstern»-Bloggerin Gülbin Erogul.
Warum stören sich ihre Facebook-Fans so daran, wenn die Gebrüder Freitag ein Päckchen «Schnee» in eine Handtasche wandern lassen? Aus markentechnischer Sicht lässt sich dies einfach erklären. Die vielen positiven Erfahrungen, die dazu geführt haben, dass Freitag inzwischen grosses Vertrauen geniesst, rufen bei den Kunden und Fans auch eine klare Erwartungshaltung hervor. Ab dem Moment, wo eine positive Erfahrung mit der Marke existiert, ist ein Unternehmen in seinem Handeln deshalb nicht mehr frei.
Die Hauptaufgabe eines Unternehmens besteht dann darin, das höchste Gut, und damit ist das Vertrauen der Kunden in die Produkte gemeint, konsequent zu bestätigen. Denn Marke bedeutet Verpflichtung. Auch im Social-Media-Bereich.
Obwohl Social Media schnell und äusserst dynamisch ist, verzeiht es kaum Fehler. Auch hier muss gleich seriös und akribisch genau mit der Zielgruppe kommuniziert werden, wie in den klassischen Kommunikationsdisziplinen.
Dies scheint Freitag diesmal nicht gelungen zu sein. Ob dies ein spontaner Ausrutscher des Social Media Managers war, oder eine grundsätzliche Fehleinschätzung der Anspruchshaltung der Fans, kann nur Freitag selber beurteilen. Solche Unfälle bleiben oft lange im Gedächtnis. Schade, denn Freitag hat über Jahre hinweg vieles richtig gemacht.
Fazit: In der Markenwelt spricht man von dem Phänomen, dass «Marken immer von innen zerstört werden, nie von aussen». Darum muss darauf geachtet werden, dass auch die «schnellen» Medien (Social Media, Online, Native, Sponsored Content etc.) mit der nötigen Sorgfalt und Umsicht betrieben werden.
Genauso wie es heute üblich ist, dass Werbekampagnen, Pressemeldungen und Newsletter mindestens nach dem 4-Augenprinzip überprüft werden, sollten für Social Media nicht weniger klare Regeln aufgestellt werden. Ein professioneller Redaktionsplan ermöglicht einen geordneten Prozess mit entsprechenden Prüfungspunkten und gehört als Standardtool dazu.
