Mit der Kampagne «Let Her Cook» wollten der amerikanische Getränkehersteller Gatorade und die grösste Profiliga im Frauenbasketball WNBA eigentlich die Gleichstellung und das Empowerment feiern.
Doch ausgelöst wurde eine kontroverse Debatte über Slogans, Stereotype und Repräsentation im Frauensport. Kritiker werfen der Kampagne kulturelle Unsensibilität vor und hinterfragen die Marketingstrategie.
In der Sprache der Generation Z bedeutet «Let Her Cook» so viel wie «Lasst sie ihr Talent zeigen». Doch der gut gemeinte Slogan stiess auf scharfe Kritik: In sozialen Medien wurde der Satz von Teilen der Öffentlichkeit nicht als Ausdruck von Talent und Selbstentfaltung verstanden, sondern als Rückgriff auf stereotype Geschlechterrollen. Oder mit anderen Worten: Frauen an den Herd!
Dabei sollte die Werbebotschaft eigentlich die sportliche Leistung der Basketballerinnen ins Zentrum rücken.
Aber der Schuss ging nach hinten los. Nun ist vor allem von mangelnder kultureller Sensibilität im Marketing die Rede. Die Debatte wurde verschärft durch die Einbindung der hellhäutigen Caitlin Clark und ihrer afroamerikanischen Kolleghin A’ja Wilson – zwei Spielerinnen, die sinnbildlich für bestehende Ungleichheiten im Frauensport stehen.
Clarks märchenhafter Aufstieg inklusive Millionenvertrag mit Nike kontrastiert mit Wilsons vergleichsweise später Anerkennung, obwohl sie sportlich mehrfach ausgezeichnet wurde. Die Diskussionen über Hautfarbe, Sichtbarkeit und systemische Hürden fanden so eine neue Bühne – auch jenseits der Grenzen des Spielfelds.
Hinzu kommt, dass die Kampagne inmitten laufender Lohnverhandlungen der WNBA-Spielerinnen veröffentlicht wurde, bei denen es um gerechtere Bezahlung und bessere Arbeitsbedingungen geht. Die Spannungen machten deutlich, wie eng Marketing und gesellschaftspolitische Themen im modernen Sport miteinander verflochten sind.
Die Kritik an «Let Her Cook» zeigt auch exemplarisch, wie wichtig es für Marken ist, bei Kampagnen im Kontext von Diversität und Geschlecht genau auf Tonalität und Wirkung zu achten.
Gatorade und die WNBA haben sich bislang nicht öffentlich zur Kritik geäussert.
