Die Marketingforscher Torsten Tomczak, Sven Henkel, Wibke Heidig und Sven Molner der Universität St. Gallen (HSG) haben in Kooperation mit der IG Sponsoring die Professionalität des Sponsoringmanagements von Schweizer Firmen analysiert. Die am Dienstag veröffentlichte Studie «Sponsoring Success» verdeutlicht, mit welchem Grad an Professionalität in Schweizer Unternehmen Sponsoring betrieben wird. Besonderer Popularität erfreut sich das Sportsponsoring, auf das 36 Prozent des eingesetzten Sponsoringbudgets der 215 befragten Unternehmen entfallen. Es folgen Sozialsponsoring mit 21 Prozent, Kultursponsoring mit 18 Prozent, Mediensponsoring mit 14 Prozent und Umweltsponsoring mit 11 Prozent Anteil am gesamten Sponsoringbudget. Die unterschiedlichen Sponsoringformen erlauben gemäss der Studie eine optimale Ausrichtung auf die spezifischen Erfordernisse und Phasen eines Unternehmens oder Produktes.
«Die Studie zeigt eindrücklich, wie Sponsoringmanager die Wahl der Sponsoringengagements sowie dessen Ausgestaltung der jeweiligen Situation und dem erforderlichen Kommunikationsmix anpassen», sagte HSG-Marketingprofessor Torsten Tomczak am Dienstag. In erster Linie werden Marken-, Image- und Bekanntheitsziele angestrebt. Interessant ist die hohe Gewichtung des Sponsorings im Beziehungsmanagement. Bei Unternehmen, deren Kunden vor allem andere Unternehmen (B2B) sind, ist Sponsoring sogar das Kommunikationsinstrument erster Wahl, um Beziehungen zu Geschäftspartnern zu pflegen. Aber auch Unternehmen, die vor allem Endverbraucher bedienen (B2C), dient Sponsoring in zunehmendem Masse als wichtige Plattform, die eine glaubwürdige Kommunikation mit Kunden und anderen Interessentengruppen ermöglicht.
Mehr als 50 Prozent der befragten Firmen betreiben hochprofessionelles Sponsoring, das heisst die Sponsoringentscheidungen durchlaufen formalisierte Prozesse. «Tracking Tools» (Nutzenverfolgung) stellen den Erfolg der Sponsoringaktivitäten sicher. Professionell agierende Unternehmen verwalten dabei ein durchschnittliches Sponsoringbudget von einer halben Million Franken.
