Das Geld, das Apps für ihre Vermarkter abwerfen, schwankt je nach Branche stark. Aber auch von Jahr zu Jahr entwickeln sich die Umsätze recht unterschiedlich. Ein Blick in den «Lifetime Value Report», den Facebook zusammen mit dem Marketing-Analysten App Flyer verfasst hat.
Seit 2016 ist der Gesamtumsatz mit Apps um 80 Prozent gestiegen. Im ersten Quartal 2018 sind pro User 5,3 US-Dollar Umsatz generiert worden, nachdem es 2017 noch 4,9 US-Dollar waren; im Vergleichszeitraum 2016 waren es noch 2,9 US-Dollar gewesen.
Mit anderen Worten: Nach einem fulminanten Wachstumsschub um 69 Prozent zwischen 2016 und 2017 hat sich die Dynamik nur ein Jahr später schon deutlich abgeschwächt auf ein Plus von noch 8 Prozent. Die Studienautoren von Facebook und App Flyer führen dieses Ausbremsen «wohl auf einen verschärften Wettbewerb im App-Bereich zurück».
Mitgespielt haben dürfte aber auch, dass sich die kommerziellen Optimierungseffekte, die die neuen Messfilter ermöglichen, recht schnell abnutzen. Zwischen 2016 und 2017 haben sich laut dem Facebook-Report der Anteil der Apps, die die Umsätze auch gleich messen, auf einen Schlag verdreifacht.
Gemessen wurde in dem Bericht der sogenannte «Lifetime Value»: Das Wort meint den Gesamtumsatz, den ein App-Anbieter mit einem durchschnittlichen User während der Zeit erwirtschaftet, in der jener die Applikation nutzt. Für die Vermarkter ist die Kennzahl ein Anhaltspunkt dafür, «wie viel sie ausgeben können, um einen Nutzer zu gewinnen, und dabei profitabel bleiben», heisst es im Bericht.
Neben dem etwas flatterhaften Gesamtbild fallen die markanten Unterschiede zwischen den «Branchen» auf: Bei Shopping-Apps zum Beispiel liegt der durchschnittliche Umsatz bei 13,88 Dollar pro User, der Anteil der zahlenden Nutzer liegt bei 9,7 Prozent. Sie kennen die Marke «oft schon vor der Installation der App», steht in der Studie. «Dadurch ist ihre Markenaffinität stark, die auch den hohen Anteil zahlender Nutzer in dieser Branche erklärt.»
Im Unterschied dazu beläuft sich bei Travel-Apps der durchschnittliche Umsatz auf 29,42 US-Dollar, der Anteil der zahlenden Nutzer liegt bei 9,6 Prozent.
Als eine «eigene Liga» bezeichnen die Facebook-Autoren die App-Märkte in den USA und in Grossbritannien. Hier buchen etwa 20 Prozent der App Nutzer innert drei Monaten mehr als drei Mal ihre Ferien via App. Ein ähnlicher Vorsprung des britischen und US-Markts zeigt sich in anderen Branchen. «Allerdings ist der Wettbewerb hier hart und die Kosten für Werbung sind viel höher.»
