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Englisch als Werbesprache wird von einem überraschend hohen Anteil der Bevölkerung nicht verstanden und verschwindet allmählich wieder aus Inseraten und von Plakaten. Laut der deutschen Studie «Werbetrends» ist der Anteil englischsprachiger Slogans von fast 30 Prozent im Jahr 2000 auf nur noch 18,7 Prozent im Jahr 2006 gesunken, meldete die «Financial Times Deutschland» (FTD) am Wochenende. «Alles deutet darauf hin, dass sich diese Entwicklung fortsetzt», zitiert die Zeitung Alexander Hahn vom Rechercheportal slogans.de, das die Untersuchung erstellt hat.

Seit Mitte der 90er Jahre habe sich die Werbesprache «massiv anglisiert», sagte laut FTD Rainer Pogarell, Chef des Instituts für Betriebslinguistik, das grosse Unternehmen bei ihrer Kommunikation berät - «ob das auch Sinn macht, wurde damals kaum hinterfragt». Zur Kehrtwende kam es erst, als erste Studien erschienen, die Zweifel weckten an der vermeintlich positiven Kundenwirkung. Für Aufsehen hatte bereits 2003 eine Umfrage der Beratungsfirma Endmark gesorgt, die nachwies, dass die meisten Konsumenten englische Werbesprüche gar nicht verstehen. Am Siemens-Slogan «Be inspired» scheiterten 85 Prozent der Befragten, den RWE-Leitspruch «One Group. Multi Utilities» konnte gerade einmal jeder Zwölfte korrekt übersetzen. Beim Sat-1-Slogan «Powered by Emotions» fiel einigen Interviewten die Nazi-Losung «Kraft durch Freude» ein. Der Fernsehsender reagierte rasch: «Sat.1 zeigt´s allen», heisst es seit 2004. Und T-Mobile ersetzte das anspruchsvolle «For a better world for you» durch die schlichte Parole «Einfach näher».

Zur neuen Entwicklung trage neben dem Motiv der besseren Verständlichkeit auch ein grundsätzlicher Wandel im Verhältnis der Unternehmen zu ihren Kunden bei, sagt slogans.de-Chef Hahn. Ziel von Werbung sei nicht mehr, den Nimbus der eigenen Marke zu erhöhen, sondern den Kunden in den Vordergrund zu stellen. «Und da hat die Muttersprache einen wichtigen Effekt. Sie signalisiert einen vertrauensvollen Umgang.» Für Sprachberater Pogarell steht mittlerweile fest: «Deutsch kommt besser an.» Bestätigt sieht er sich durch das Experiment einer Dortmunder Statistikdiplomandin, die Probanden Werbesprüche vorspielte und dabei den Hautwiderstand mass. Ergebnis: Deutsche Slogans wie «Wenn`s ums Geld geht» lösten deutlich stärkere Reaktionen aus als englische Claims wie «Designed to make difference».

Manche Unternehmen steuern trotzdem gegen den Trend - wie Coca-Cola, das im vergangenen Jahr seine Kampagne «The coke side of life» startete, oder der Mobilfunker Vodafone («Make the most of now»). Vielleicht fühlten sich die Konzerne ja ermutigt durch eine Umfrage zum Burger-King-Spruch «Have it your way». Den vermochte zwar nicht einmal ein Viertel der Befragten zu übersetzen - aber mehr als die Hälfte fand ihn gut.