«2011 wird für die führenden Schweizer Agenturen ein durchzogenes Jahr», erklärte BSW-Präsident Peter Felser am Dienstagmorgen an einem Medienfrühstück. Laut einer im Oktober durchgeführten Umfrage werden die BSW-Agenturen das Geschäftsjahr 2011 zwar mit einem leichten Wachstum bei den Honorareinnahmen abschliessen. Zwei Drittel der Werbe- und Spezialagenturen erwarten demnach gegenüber 2010 eine Steigerung der Honorareinnahmen (BBE) um durchschnittlich vier Prozent. Die Mediaagenturen rechnen gar mit einem Plus von zehn Prozent.
Die Gewinnerwartungen der befragten Agenturen sind allerdings deutlich verhaltener. «Rund zwei Drittel aller Agenturen erwarten teilweise einen Rückgang des Ebit gegenüber 2010. Nur ein Drittel aller Agenturen rechnet damit, dass sich die Resultate von 2010 nochmals steigern lassen», zeigte der BSW-Präsident im Zürcher Park Hyatt Hotel auf. Einer der wichtigen Gründe sei der Margendruck, den es aber auch schon seit Jahren gebe, so Peter Felser.
Die hohen Investitionen in neue Kompetenzfelder sind eine weitere Herausforderung, denn etwa 70 Prozent aller BSW-Agenturen hätten massiv in den Aufbau von Onlinekompetenzen investiert, aber auch der angespannte Personalmarkt ist ein Thema. «Durchschnittlich 65 Prozent der gesamten Honorareinnahmen werden für Personalkosten aufgewendet», erklärte Felser weiter, der nach seinem operativen Ausscheiden bei der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett AG, jetzt als Verwaltungsrat der Agentur wirkt.
Die Hälfte aller BSW-Agenturen gab in der Umfrage an, die Auswirkungen des Euro-Wechselkurses zu spüren. Dies weniger durch eine direkte Konkurrenz ausländischer Anbieter, sondern weil Budgets internationaler Anbieter, unabhängig vom Wechselkurs, prozentual auf einzelne Länder aufgeteilt werden. «Dadurch sinken die Werbebudgets automatisch. Zusätzlich steigt der Druck, Produktionsaufträge im Ausland offerieren zu lassen», sagte BSW-Geschäftsführer Peter Leutenegger, der die Umfrage für den Verband durchgeführt hat.
Die Erwartungen für 2012 sind dementsprechend eher zurückhaltend. Gemäss der Herbstumfrage rechnen 82 Prozent der BSW-Agenturen mit einem leicht rückläufigen bis stabilen Werbemarkt und damit auch einem Rückgang der Honorareinnahmen. Knapp 18 Prozent erwarten hingegen ein leichtes Wachstum. Die Mehrheit der Agenturen erwartet auf Kundenseite harte interne Budgetdiskussionen und Kostensenkungsprogramme mit unmittelbaren Auswirkungen auf die Marketinginvestitionen und Werbebudgets. Bereits heute sei ein «allgemein defensiveres Verhalten auf Auftraggeberseite zu beobachten». Aufträge würden zurückgestellt, Entscheide vertagt.
74 Prozent der befragten Agenturen erwarten für das nächste Jahr eine rückläufige Entwicklung der Werbeinvestitionen in der Finanz- und Versicherungsindustrie, in der Automobilindustrie und im Bereich Freizeit und Touristik sind es je 52 Prozent. Konstanz oder gar ein leichtes Wachstum erwartet man bei den Investitionen in der Telekommunikationsbranche (86 Prozent), der öffentlichen Hand (82 Prozent), der Nahrungsmittelindustrie (81 Prozent), dem Bereich Körperpflege und Kosmetik (65 Prozent) und der Bau- und Einrichtungsbranche (64 Prozent).
