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Wie wertvoll sind Zeitungen, und was dürfen sie kosten? Um dieses Frage drehte sich alles an der 6. Dreikönigstagung des Verbandes Schweizer Presse am Dienstag in Zürich, zu der Karl Lüönd, Leiter des Medieninstitutes der Schweizer Presse, über 350 «Überlebende» begrüsste und ihnen «Frohe Ostern» wünschte, da sie doch immer ein «bisschen voraus seien. Über den Wert der Zeitungen waren sich die Verleger und Werbefachleute, die ins World Trade Center gekommen waren, um zu erfahren, ob die Medienkrise nun endlich überstanden sei oder welche Mittel und Visionen der Branche aus dem Tal helfen könnten, schnell einig. Nicht aber über den Preis. Vor allem aber wurden Lösungen gesucht, wie man den Wert dem Publikum näher bringen könnte.

Es sei gleich vorweggenommen: Sehr viel Neues bekamen sie nicht zu hören. Doch immerhin so viel: Der Tiefpunkt der Krise dürfte erreicht sein, nun werde die Talsohle durchschritten. Aufwärts aber geht es, wenn überhaupt, dann in kleinen Schritten. Wie die Schritte vergrössert werden können, dafür gibt es kein Patentmittel. Kreativität ist gefragt, Innovationen - vor allem aber gute Manager. Denn einfach wird sich die Zukunft der Verlage auch nach einem Wirtschaftsaufschwung nicht gestalten! Zu gross ist die Konkurrenz durch die elektronischen Medien, zu bedrohlich das Internet als Informationsquelle vor allem für die Jungen. Der Zeitungsleser wird immer rarer und immer älter und damit immer uninteressanter für die Werbebranche.

«Deshalb müssen die Zeitungen den Lesern vermehrt den Wert anpreisen», erklärte Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender und Kreativ-Chef des internationalen Agenturnetzwerks Scholz & Friends, Berlin. Geworben werden soll mit einer Push/Pull-Strategie. «Das Fernsehen macht es mit seinen Trailern vor. Die Bevölkerung ist es also gewohnt, ständig Eigenwerbung zu sehen.» Nur die Zeitungen hätten dieses Instrument der Leserbindung und -gewinnung noch nicht für sich entdeckt. «Die Eigenwerbung der Verlage in den eigenen Produkten ist ausserordentlich schlecht.» Und schliesslich provozierte er: «Die Zeitungsverleger sind zu blöd, ihr eigenes Produkt ihren Lesern schmackhaft zu machen!»

Für die Verleger offenbar wenig Neues: «Viele Verleger haben gute Ideen, aber etwas ganz Neues bringt niemand mehr», konterte der Präsident der Schweizer Presse, Hanspeter Lebrument, Turners spitze Bemerkung in der Diskussionsrunde. Was sonst noch alles an Vorschlägen oder Prognosen gemacht wurden - lesen Sie die weiteren Berichte im Klein Report.