Content:

Die Digitalisierung ist eine Chance für die Medienbranche. Darin liegt für das Beratungs- und Forschungsinstitut Prognos die Zukunft der Medien- und Kommunikationsbranche. Es stelle sich die Frage, welche Nebengeschäfte den Verlust in den klassischen Werbemärkten kompensieren könnten. Dabei habe die Telekom-Industrie die Bedeutung der Digitalisierung als Innovationsmotor weitaus klarer erkannt als die Medienwirtschaft, schreibt Prognos am Samstag. Die zweite Welle der New Economy könne sich als tragfähiger erweisen als die erste. Die Medienunternehmen setzten die Digitalisierung nur zu Beginn der Wertschöpfungskette (Studio, Redaktionssysteme) ein, um die Effizienz zu steigern. Die Verbreitung erfolge dann weiterhin analog.

Die nächsten Jahre werden von einem «schleichenden Strukturwandel» geprägt sein. Medienunternehmen, die auf die Digitalisierung der Inhalte setzten und diese der Öffentlichkeit ohne Bruch anbieten, realisieren in Zukunft ein Wachstum. Zeitungen hätten zwar bis auf weiteres eine dominierende Position auf den Werbemärkten, seien aber auch am stärksten herausgefordert. Die Antwort auf die Digitalisierung und den
Verlust der jüngeren Leserschaft könne nur im Internet erfolgen. Beim Fernsehen fehlten trotz jüngerem Publikum die interaktiven Formate. Und das Radio drohe als einziges Medium analog zu bleiben. Die Online-Medien - naturgemäss bereits digitalisiert - könnten direkt von der erwartbaren Erholung der Werbemärkte profitieren, hält Prognos fest.