Wie weit manche Verlage gehen, um ihre journalistische Seele zwecks Werbevermarktung zu verkaufen, zeigt zum Beispiel ein genauerer Blick auf die «GlücksPost».
«Maximale Jungbrunnen-Kraft – Fältchen und Falten werden bereits mit dem ersten Einsatz aufgepolstert!»
Oder: «Wow – ein echter Blickfang in Ihrem Aussenbereich! Dieses Produkt ist nicht nur einfach ein Blumentopf, sondern gleichzeitig eine kreative Dekofigur.»
Oder die «sommerliche Kuscheldecke»: «Diese angenehm weiche, hautfreundliche Sommerdecke in zarten Pastelltönen eignet sich hervorragend für laue Sommernächte auf der Terrasse.»
Alle diese Beispiele stammen nicht aus einem Werbeprospekt, sondern von der Website der «GlücksPost». Das People-Magazin hat sie in den letzten Wochen in der Rubrik «Leserservice» als «Leserangebote» publiziert.
Einen Hinweis darauf, dass es sich um Werbung handelt, sucht man dabei vergeblich.
Ganz im Gegenteil: Optisch kommen die «Leserservice»-Beiträge haargenau gleich daher wie die redaktionellen Beiträge, über denen Rubrik-Titel wie «Leute», «Schicksale» oder «Tiere» prangen.
Und klickt man sich ein in die «sommerliche Kuscheldecke» oder die «Better Aging»-Augencrème, erscheint in der Autorenzeile sogar ein «Von: GlücksPost».
Darauf angesprochen, worin genau die Leistung der «GlücksPost»-Redaktion an diesen «Service»-Beiträgen bestehe, sagte Mediensprecher Daniel Riedel gegenüber dem Klein Report: «Auf glueckspost.ch sind die Leser-Angebote in der Autorenzeile als ‚Von: GlücksPost‘ gezeichnet, da das Konzept, die Idee, das Angebot und auch die Gestaltung von der ‚GlücksPost‘ kreiert und erstellt wird.»
Das tönt nach einem Haufen Eigenleistung. Davon bleibt allerdings nicht mehr ganz so viel übrig, wenn man sich anschaut, wie Ringier Axel Springer die «Leserservice»-Beiträge den Werbekunden schmackhaft zu machen versucht.
Da liest man unter anderem, dass «Text (max. 1000 Zeichen lang) und Bild in guter Qualität» angeliefert werden müsse und dass eventuelle «Produktaufnahmen mit CHF 250.– pro Abbildung verrechnet» werden. Die «GlücksPost» kümmere sich dann um «Layout, Produktion und Publikation des Leserangebotes»; «Gestaltung und Titel erfolgen durch den Verlag».
Wichtiger als die Arbeitsteilung ist jedoch die Transparenz: Kann die «GlücksPost»-Leserin klar erkennen, wessen Geistes Kind sie da eigentlich dargeboten bekommt?
Der Berufskodex verlangt von den Redaktionen in der Richtlinie 10.1, bezahlte Werbung «deutlich» vom redaktionellen Teil zu trennen. Für den Presserat heisst das konkret, dass sich Werbung entweder «optisch klar und für alle erkennbar» von redaktionellem Inhalt unterscheiden muss, oder aber, dass sie «explizit» als das deklariert wird, was sie ist: Werbung.
Der Verlag rühmt sich gegenüber den möglichen Werbekunden dagegen explizit damit, dass die «Präsentation» ihrer Produkte in der «GlücksPost» «in redaktioneller Anmutung» erfolge.
Darauf angesprochen, weshalb die «sommerlichen Kuscheldecken» nicht als «Werbung», «Inserat» oder (wenn es sein muss) «Paid Content» gekennzeichnet werden, sagt Mediensprecher Riedel: «Unter dem Punkt Leser-Angebote werden Produkte offeriert, die die ‚GlücksPost‘-Leserinnen und -Leser zu speziellen Konditionen beziehen können. Es handelt sich hierbei also nicht um klassische Inserate.»
Genauso erfinderisch war der Verlag beim Bezahlmodell für derart nicht-klassische Inserate: «Unsere Partner bezahlen nicht im klassischen Sinne für die Platzierung der Leser-Angebote. Die ‚GlücksPost‘ erhält einen Beitrag pro effektiv verkauften Produkten», so Daniel Riedel weiter zum Klein Report.
Mag sein, dass einem das Wohl und Wehe des «Leserservice» der Promi-Postille im besten Fall ein müdes Lächeln Wert ist. Ist ja nur ein buntes Heftchen, fernab vom seriösen «Qualitätsjournalismus».
Doch ist es mit Blick auf die Reichweite eben keine Randerscheinung: Nach den jüngsten Wemf-Zahlen erreicht die «GlücksPost» mit 228’000 Lesenden ungefähr gleich viele Leute wie die «Neue Zürcher Zeitung».
Die «GlücksPost» – wo gemäss Recherchen des Klein Reports der stellvertretende Chefredaktor Marco Hirt kürzlich gekündigt hat – ist gewiss nur ein Beispiel unter vielen. Im Briefkasten des Presserats landen mit verlässlicher Regelmässigkeit Schreiben, die Grenzverwischungen von Redaktionellem und Werberischem anprangern.
Und doch: Was die «GlücksPost» unter dem Banner des Journalismus treibt, kann der Branche nicht egal sein, findet der Klein Report.
