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Der deutsche Werbemarkt wird in diesem Jahr erneut um mehr als sieben Prozent einbrechen und erst 2004 wieder kräftig wachsen. Mit einem Minus von 7,4% falle der Rückgang sogar noch etwas schlechter aus als 2001, heisst es in einer Studie des Schweizer Prognos-Instituts, die das Vermarktungsunternehmen SevenOne Media am Donnerstag in München vorstellte. Besonders schmerzhafte Verluste müssten die Tageszeitungen verkraften: Ihre Werbeeinnahmen würden gegenüber 2001 um 10,7 % auf insgesamt 5,04 Mrd. Euro (rund 7,36 Mrd. Fr.) zurückgehen. Bei den Fernsehsendern werden die Werbeeinnahmen um voraussichtlich 8% zurückgehen. Von allen Medien werde in diesem Zeitraum allein die Online- Werbung mit einem Gesamtvolumen von 209 Mio. Euro ein sattes Plus von 13% verbuchen. Für 2003 geht die Studie von einem Wachstum des gesamten Werbemarktes von zwei Prozent aus; 2004 werde der Werbemarkt um 6,7% zulegen.

Nach Einschätzung von Experten wird es lange dauern, bis der Werbemarkt wieder das Niveau des Boom-Jahres 2000 erreicht. Prognos geht davon aus, dass dies 2006 der Fall ist. Bei den Tageszeitungen wird es sogar noch länger dauern. Die erfolgsverwöhnte Branche musste seit 1949 überhaupt erst einmal einen Rückgang der Werbeeinnahmen hinnehmen. Dies war laut Trappel im Jahr 1971 der Fall. Die Einbussen 2001/02 wertet er aber nicht als Ende des Wachstums. «Sie signalisieren eine Normalisierung, aber keine dauerhafte Krise.» Auch ProSiebenSAT.1-Chef Urs Rohner sieht die derzeitige Flaute in der TV-Branche als temporäres Problem. «Vielleicht werden wir nicht mehr Wachstumsraten wie in den neunziger Jahren haben. Es wird aber weiter Wachstum geben.» Fernsehen werde ein profitables Geschäft bleiben, zumal es nach den Boomjahren noch erhebliches Einsparpotenzial gebe. Der TV-Werbemarkt wird sich nach seinen Angaben 2002 wieder auf dem Niveau von 1998 bewegen. «Da sind 600 Millionen Euro weniger im Markt, das ist schon ein erheblicher Rückgang.» Die Öffentlich-Rechtlichen seien hier mit ihren Gebühreneinnahmen besser dran. MDR-Intendant Udo Reiter räumte ein: «Die Vorzüge einer Gebührenfinanzierung in einer solchen Situation kann man nicht abstreiten.» Allerdings bekämen auch die Öffentlich-Rechtlichen die Dellen bei den Werbe- und Sponsoring-Einnahmen zu spüren. Zudem sei der Ruf nach einem Werbeverbot lauter geworden. «Der Wind bläst uns in Gesicht.» Vergleiche auch: Private fordern Werbeverbot für ARD und ZDF