Kaum einer kannte die Kaffeekapsel der «Ethical Coffee Company» (ECC), obschon sie biologisch abbaubar ist und in die Nespresso-Maschinen passt. Nach geballter Werbung in den öffentlichen Verkehrsmitteln von Zürich, Basel und Genf hat sich dies innert weniger Wochen massiv verändert.
Eine Werbewirkungsanalyse belegt detailliert, dass ECC gut daran getan hatte, ihr ganzes Werbebudget durch die Städte rollen zu lassen: Im März 2015 kannten rund 3 Prozent der Zürcher und Basler und 9 Prozent der Genfer die ECC-Kapsel. Dies ergab eine repräsentative Befragung. Mitbewerber Nespresso hingegen kannten neun von zehn Leuten.
Nun liess ECC zwei Monate lang in Zürich, Basel und Genf die Kapseln im Grossformat durch die Strassen zirkulieren: Auf Dachtafeln und am Heck von Bussen, in Hängekartons und auf Glanzverkleidungen an der kompletten Aussenseite von Fahrzeugen. Kostenpunkt: Rund 250 000 Franken.
Doch der Erfolg war beachtlich: Nach der Werbekampagne kannten in Zürich rund 13, in Basel 22 und in Genf sogar 33 Prozent der Bevölkerung die Kapsel, und die Verkäufe nahmen in Genf um rund ein Drittel, in Zürich und Basel um ein Viertel zu.
Für Jean-Claude Schmalz, den Generaldirektor der Werbe-Tochter der Genfer Verkehrsbetriebe «TPG pub», beweist diese Fallstudie: Die Verkehrsbetriebe der grossen Schweizer Städte haben sich als Markenschöpfer erwiesen.
