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Im ersten Teil einer aktuellen, europaweiten Studie hat European Interactive Advertising Association (EIAA) ermittelt, dass der Einsatz von Online-Werbung Reichweite und Branding-Effekte medienübergreifender Kampagnen signifikant steigert. Im Rampenlicht der ersten Studie stand der Werbemarkt Deutschland. Anhand sechs medienübergreifender Kampagnen von Markenartiklern wie Sony Ericsson, E-Plus und Johnson&Johnson untersuchte EIAA wie und wo Zuschauer auf Werbung aufmerksam werden und was an Eindrücken haften bleibt. Zur Erhebung der Daten mussten die Testpersonen Tagebücher schreiben, in denen sie ihre Mediennutzung aufzeichneten. Desweiteren füllten sie einen Onlinefragebogen mit Details zu ihrer Internetnutzung aus.

Bemerkenswert ist vor allem die Erhöhung der Reichweite durch Online-Werbung. Die Integration des Internet in den Media Mix steigert die Reichweite in der jeweiligen Werbekampagne signifikant. Die Kombination von Internet und Fernsehen steigert die Nettoreichweite um deutliche 16 Prozent. Hatten die Befragten die Werbung ausschließlich im Internet gesehen, steigerte sich die ungestützte Werbeerinnerung um 4,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe, die keinen Kontakt mit der Kampagne während der Studienfeldzeit hatte. Sahen sie die Werbung ausschließlich über das Fernsehen, ergab sich eine Steigerung der Werbeerinnerung von 21,7 Prozent. Durch die Kombination von Fernseh- und Internetwerbung steigerte sich der Wiedererkennungseffekt sogar um 31,2 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Dieser Multiplikatoreffekt belegt die starken Synergien zwischen den beiden Mediengattungen.

«Weitere Projektphasen werden nachhaltige Diskussionspunkte wie die relative Kosteneffizienz der einzelnen Medien angehen, die unser Marktwachstum bis heute eingeschränkt haben. Die bahnbrechende Grundlagenforschung der EIAA ist der erste wichtige Schritt, um Online Werbung zu fördern und ihren Anteil am gesamten Werbeaufkommen deutlich zu steigern,» kommentierte Michael Kleindl, EIAA Vorsitzender und CEO der AdLINK Internet Media AG, die Ergebnisse.

Die wachsende Bedeutung des Internets für das Marketing zeigt sich auch in aktuellen Marktstudien, die einen steigenden Anteil des Internets am Werbeaufkommen ausweisen. AC Nielsen Studien belegen, dass das Internet mit einem Wachstum von 12,6 Prozent das einzige Medium in Deutschland ist, bei dem es im Jahr 2002 zu einem signifikanten Anstieg der Werbeinvestitionen kam.

Nach Prognosen von Jupiter Media Metrix hat die europäische Online-Werbung im Jahr 2002 einen Marktwert von 1,186 Mio. Euro, der bis 2007 auf 3,595 Mio. Euro ansteigen soll. Anfang 2003 werden die Ergebnisse der zweiten Studienphase veröffentlicht, die sich mit dem Online Werbemarkt in Grossbritannien beschäftigen.