Media Focus Schweiz, Nielsen Deutschland und Focus aus Österreich haben den Werbemarkt in der DACH-Region für den Zeitraum Januar bis September 2022 analysiert und verglichen.
Neben einer Analyse der Werbetrendverläufe in den klassischen und digitalen Medien (Display Lieferstatistik) ermittelten die Marktforscher zudem die aktuellen Top-Werbespender und Motive sowie die grössten Werbedrucktreiber nach Zuwächsen in allen drei Ländern.
Ueli Weber, CEO Media Focus, «Während der deutsche Werbemarkt Anfang des Jahres noch kräftig zulegte, drücken Inflation und Energiekrise die Stimmung seit den Sommermonaten. Der Vorjahresvergleich zeigt besonders in Deutschland und Österreich ein starkes Absacken hinsichtlich des Brutto-Werbedrucks. Lediglich der Schweizer Werbemarkt scheint nicht von diesem Negativtrend betroffen zu sein. Wir erwarten, dass die Brutto-Werbeausgaben in allen Ländern während der Weihnachtszeit – wie üblich – wieder ansteigen werden; allerdings bleibt abzuwarten, ob die Ausgaben das Vorjahresniveau erreichen werden.»
In Zahlen bedeutet das: Obwohl sich der Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region insgesamt leicht auf 29,3 Millionen Euro steigerte (Plus von 1,2 Prozent), fällt der Zuwachs in der Schweiz mit 6 Prozent deutlich höher aus als in Österreich (Plus 0,7 Prozent), wie Media Focus mitteilt.
In Deutschland schrumpfte das Gesamtvolumen sogar um Minus 1,3 Prozent auf 23,4 Millionen Euro. Während sich in allen Ländern in den ersten Monaten des Jahres noch leichte Zuwächse beobachten liessen, brachen die Bruttowerbeausgaben im Juni für alle Länder ein (Deutschland: Minus 5 Prozent, Österreich: Minus 9 Prozent, Schweiz: Minus 1 Prozent).
Diese negativen Trends setzen sich in Österreich und Deutschland bis September fort. Der Schweizer Werbemarkt erholte sich hingegen schnell wieder und wuchs bis zu 15 Prozent im August.
Die Entwicklung der einzelnen Werbemedien zeigt ein gemischtes Stimmungsbild in der DACH Region.
Im Printbereich verzeichnet Deutschland ein Minus von 2,3 Prozent, Österreich liegt mit minus 2,2 knapp dahinter. Die Schweiz hingegen erzielt ein Plus von 2,5 Prozent Brutto-Werbedruck.
Der TV-Bereich entwickelte sich ebenfalls durchmischt. So ist in Deutschland ein Minus von 1,8 Prozent, in Österreich ein Plus von 2,4 Prozent und in der Schweiz ein Minus von 1,0 Prozent aufzuführen.
Der Brutto-Werbedruck im Internet liegt in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr bei minus 3,6 Prozent, in Österreich bei Plus 0,4 Prozent und in der Schweiz bei Plus 28,8 Prozent.
Die Veränderungen im Out of Home Bereich sind ebenfalls recht unterschiedlich im Ländervergleich. So erzielt Deutschland ein Plus von 2,8 Prozent, Österreich ein Plus von 6,5 Prozent und die Schweiz liegt bei einem Zuwachs von 16,2 Prozent.
Der Anstieg des Brutto-Werbedrucks im Radio fällt dagegen etwas geringer aus. In Deutschland liegt dieser bei Plus 3,3 Prozent im Vorjahresvergleich. In Österreich bei Plus 3,4 Prozent und in der Schweiz bei Plus 11,3 Prozent.
Den stärksten Anstieg erlebt der Brutto-Werbedruck im Kinobereich. Deutschland kann einen Anstieg von 387,1 Prozent, Österreich ein Plus von 193 Prozent und die Schweiz einen Zuwachs von 151,2 Prozent verzeichnen.
Die Top-Firmen nach Brutto-Werbedruck setzen sich aus einer Reihe an Unternehmen aus den Bereichen Konsumgüter, Möbel-Discountermarken sowie Telco zusammen.
Mit hohen Brutto-Werbeausgaben ist der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble (P&G) in allen drei Ländern in der Top-5 der grössten Werbespender vertreten. Mit «Pampers Baby-Dry», «Wick zzzQuilt Gute Nacht» und «Always Ultra Binden» stellt das US-amerikanische Unternehmen zudem die drei Top-Werbemotive in Deutschland. Zu den Top-3 Firmen in Österreich zählen XXXLutz, Spar und die Billa AG; in der Schweiz hingegen die Retailer Coop und Migros sowie – wie in Deutschland – Procter & Gamble.
Für die Analyse haben Nielsen Media, Focus und Media Focus die Medienkanäle Print, TV, Display Lieferstatistik, Out of Home, Radio und Kino im Zeitraum 1. Januar 2022 bis 30. September 2022 ausgewertet.
