Im Kampf um Werbegelder treiben die geschäftlichen Machenschaften auf allen Seiten seltsame Blüten. In der Budgetvergabe werden auf Anbieterseite Geschenke aller Art an die Media-Agenturen vergeben - der Dunstkreis des Bestechlichen dringt immer weiter vor.
Nun hat der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) einmal mehr den «Code of Conduct» ins Gespräch gebracht. «Der `Code of Conduct` hat das Ziel, eine vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggebern, Mediaagenturen und Medien beziehungsweise deren Vermarktern zu ermöglichen», erklärt SWA-Direktor Roland Ehrler gegenüber dem Klein Report. «Der Verband kann keine Reglementierungen oder Sanktionen aussprechen. Wir plädieren für einen fairen und freien Wettbewerb», so Ehrler. «Es sollen keine schwarzen Kässeli geführt werden.»
In den Verhaltensempfehlungen werden im ersten Punkt gleich die Werbeauftraggeber selber in die Pflicht genommen. Hier wird nebst der Auftragsvergabe auf die «faire und leistungsgerechte» Honorierung hingewiesen.
Für den Klein Report ist klar, dass mit 1,5-Prozent Honoraransatz speziell inländische Mediaagenturen ein Problem haben und so Tür und Tor für kreative Geschäfte geöffnet werden, obwohl das allein keine Carte blanche für krumme Media-Touren sein kann. Internationale Netzwerke machen die Rechnung denn auch über mehrere Werbemärkte.
Die angesprochenen Media-Agenturen/Agenturen sollen als kompetente Berater und Dienstleister der Werbungtreibenden eine «Treuhänderfunktion» wahrnehmen. «Sie bieten eine objektive Beratung in Mediaplanung, -einkauf und -bewertung. Bei der Auftragserfüllung sind sie den Zielen des beauftragenden Werbekunden verpflichtet», heisst es, und dass sie «nur vom Werbeauftraggeber honoriert» werden, so der SWA. Ihre Beratungsneutralität soll nicht durch Leistungen Dritter beeinflusst sein.
Dazu gehören auch die durch den Auftrag erzielten Vorteile, die alle dem Kunden transparent ausgewiesen werden müssen. Also alles, was Medien und ihre Verleger an Zahlungen, Naturalleistungen, Vergünstigungen, Entschädigungen und sonstigen Konditionen der Mediaagentur zuführen.
Für die Anbieterseite gelte gemäss «Code of Conduct», dass Werbeleistungen «kundenbezogen» mit den Agenturen abgerechnet werden. «Es erfolgen keine Zahlungen, Naturalleistungen oder sonstige Vergünstigungen und Entschädigungen der Medien an die Agenturen, welche im Zusammenhang mit den Mediaeinkäufen der Werbeauftraggeber stehen und sich nicht eindeutig einem Werbeauftraggeber, ganz oder anteilig, zuordnen lassen.»
Unter Punkt sechs spricht der Auftraggeberverband das leidige Thema der Vergütung von Wettbewerbspräsentationen an, bei denen «keine überzogenen Konditionsanforderungen an die Agenturen zu stellen seien», so die Empfehlung mit dem klaren zusätzlichen Hinweis zur Vergütung solcher Pitches.
Und zu guter Letzt die auch im Schweizer Markt immer stärker genutzte Möglichkeit, Berater und Auditoren zur Einhaltung der Verhaltensempfehlungen einzusetzen.
