Für die Studie «CMO Barometer» werden über 470 Chief Marketing Officer der wichtigsten Unternehmen gezielt gefragt, wie sie die Marketingtrends für das kommende Jahr einschätzen sowie exklusiv nach ihren Erwartungen für das kommende Jahr befragt.
Die internationale Studie wird jährlich von der Serviceplan Group durchgeführt.
«2023 wird es im Marketing-Alltag der CMOs menscheln», das zeigen die aktuellen Antworten für die am Mittwoch publizierte Studie, wie Serviceplan Suisse mitteilt.
Das heisst: Bei der Funktion von CMOs spielt heute der Faktor Mensch eine bedeutende Rolle. So gehört die Zusammenarbeit mit und die Leitung von Teams zu den wichtigsten Skills. «Dabei ist Empathie ganz vorne mit dabei», hat die Studie zutage gebracht. Gerade auch in hybrid arbeitenden Teams habe die Bedeutung des Team-Spirits und der Kultur für CMOs stark zugenommen. In der DACH-Region insgesamt sogar noch stärker als in der Schweiz.
Aber auch das adressatengerechte Übersetzen bestimmter Themen sowie schnell reagieren zu können spielen im Alltag der Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheider eine nicht zu unterschätzende Rolle. «Geprägt vom Krisenmodus haben wir gelernt, agil und flexibel zu sein.»
Nachhaltigkeit und eine verstärkte Orientierung an den Konsumentinnen und Konsumenten sind ansonsten die Topthemen der Schweizer CMOs für 2023. Daneben wird die digitale Transformation weiter vorangetrieben. Nicht vorbei kommt man an Big Data, KI und Automatisierung.
Zudem zeige sich einmal mehr, dass sich die wirtschaftliche Lage der Schweiz etwas von unseren Nachbarn unterscheidet: «Im DACH-Raum insgesamt, wie auch auf europäischer Ebene, werden sich die CMOs im kommenden Jahr stärker mit Unsicherheiten und Krisen befassen, als dies in der Schweiz der Fall ist.»
Neben einigen kulturellen und wirtschaftlichen Unterschieden gibt es aber auch Gemeinsamkeiten. «Nachhaltigkeit ist europaweit wie auch in der Schweiz der wichtigste Trend fürs Marketing im Jahr 2023.» In Deutschland sowie in England ist dieses Thema «nur» auf Platz 2.
Dazu lässt sich in der Studie Lars Holtschmit zitieren, Director Marketing & Productmanagement SRG bei der Admeira: «Produkte werden noch mehr nach Herkunft, Inhalten und Nachhaltigkeit bewertet werden. Daraus resultiert eine neue Dimension von Kundenloyalität für Marken und Produkte.»
Peter Schäfer, Chief Strategy Officer, Serviceplan Suisse: «Das Thema Nachhaltigkeit hat in den Augen der CMOs gegenüber der letzten Erhebung deutlich an Wichtigkeit zugenommen und verfügt nun über einen sehr hohen Stellenwert. Dabei verändert sich das Verständnis von Nachhaltigkeit aber auch, von einer rein ökologischen hin zu einer ganzheitlichen Sichtweise mit sozialen und ökonomischen Dimensionen. Zum Beispiel spielt auch die Ressourcenbeschaffung eine Rolle. Damit sind wir auf einem guten Weg, den es jetzt trotz Krieg, Rezession und Energiekrise weiter zu beschreiten gilt.»
Zudem wird es im kommenden Jahr neben Daten auch um emotionales Brand Building, Content Creation und die Verknüpfung der Verkaufspunkte gehen, dies vor allem auch im digitalen Bereich.
Generell bleiben die Entwicklung einer exzellenten Customer Experience und das Vorantreiben der digitalen Transformation wichtige Felder im Jahr 2023. Während man sich in der Schweiz zudem eher dem Erschliessen neuer Wachstumsfelder widmen wird, steht in der DACH-Region allgemein das Definieren einer Brand Purpose weiter oben auf der Liste.
Von Agenturen werden in der Schweiz in erster Linie Know-how und Qualität erwartet, während im DACH-Raum allgemein eher Flexibilität das Wichtigste zu sein scheint. Darüber hinaus sollen Agenturpartnerinnen und Partner aber auch beim Sparring fungieren und «neue, unkonventionelle Ideen oder Blickwinkel einbringen». Wichtig sei den CMOs auch eine ganzheitliche Betrachtung und ein gutes Zielgruppenverständnis.
Jürg Beutler, Leiter Kommunikation bei der Beratungsstelle für Unfallverhütung BfU: «Heute ist es wichtiger denn je, dass Kommunikationsagenturen kompetent und fundiert beraten – und nicht einfach mit Buzzwords um sich werfen.»
Fazit: Sicher ist nur die Unsicherheit. Sie beeinflusst Marken, Werbung und die tägliche Arbeit in den Marketingabteilungen und wird auch die Gefühlslage im nächsten Jahr bestimmen. Umso spannender ist die Frage, wie die CMOs darauf reagieren und was gerade in dieser Situation in den Fokus rückt.
Somit lassen sich fünf zentrale Ergebnisse aus den Antworten der 470 internationalen CMOs zusammenfassen:
Nachhaltigkeit, Rezession und der Umgang mit Unsicherheiten werden die Agenda der CMOs im Wirtschaftsjahr 2023 prägen.
Der Mega-Marketing-Trend ist und bleibt Nachhaltigkeit. Dahinter stehen zwei Aspekte neu im Fokus: emotionale Markenführung und Content Creation.
Auch nach innen beschäftigen sich die CMOs mit Menschen und Emotionen. Denn mehr denn je sind sie «people manager» und agile Führung, Moderation und Inspiration gehören zum Alltag.
Team-Spirit und Team-Kultur werden 2023 noch wichtiger werden. Dazu muss auch die Basis stimmen: CMOs beschäftigen sich vor allem mit der Weiterentwicklung der Customer Experience und der digitalen Transformation. 15 Prozent der Befragten finden es wichtig, dass CMOs «inspirierend, visionär und motivierend sind».
Gefragt nach dem Top-Thema des Marketingjahrs 2023 führen Inflation und Rezession die Liste der offenen Nennungen mit 22 Prozent an, gefolgt von Nachhaltigkeit und Energiesparen (17 Prozent) und Unsicherheit und Krise (13 Prozent). Zusätzlich sind 85 Prozent überzeugt, dass Sustainability bei den Marketing-Trends für das kommende Jahr am wichtigsten bleibt.
Zusätzlich in den Top-Themen vertreten sind Emotional Brand Building (83 Prozent) und Content Creation (75 Prozent). Auffällig ist, dass diese beiden Themen in diesem Jahr Technology Trends der letzten Jahre überholt haben – es geht also wieder vermehrt um die Inhalte in der Kommunikation.
