An der Party des diesjährigen Swiss Poster Award, dem bedeutendsten Plakatwettbewerb der Schweiz, waren sich längst nicht alle einig, dass die Migros-Total-Kampagne als «Plakat des Jahres» ausgezeichnet wurde.
Offiziell herrschte Ausgelassenheit pur, aber hinter vorgehaltener Hand gab es da und dort ein gewisses Verständnis für den Rassismusvorwurf. Das Vorher-nachher-Plakat mit einem Braunbären, der sich bei der Wäsche mit Total wieder in einen Eisbären zurückverwandelt, überzeugte zwar die Jury aus Werbekreativen, Designern, Fotografen und Marketingverantwortlichen. «Ich kann Menschen verstehen, die sich am braunen Teddy stossen. In Amerika wäre ein solches Plakatmotiv undenkbar», meinte ein Gast gegenüber dem Klein Report.
Schon im vergangenen Dezember geriet das Teddy-Plaketsujet in die Negativschlagzeilen. Damals protestierte der Genfer Verein Acor SOS Racisme mit einem offenen Brief wegen der «unzumutbar rassistischen Kampagne» gegen die Migros. Stein des Antosses ist die Tatsache, dass der Braunbär nicht mal schmutzig ist, bevor er gewaschen werde. Er habe lediglich ein braunes Fell.
Im 30-Sekunden-TV-Spot ist dies etwas anders: «Dort begleiten wir einen kleinen Jungen und seinen braunen Teddy mit dem etwas unpassenden Namen Isby beim wilden Spielen in Garten und Sandkasten», meint die Y&R Group Switzerland AG zum Sopt. «Ein Waschgang mit Total löst danach nicht nur das Schmutzproblem, sondern auch das Rätsel um den Namen: Der braune Teddy ist wieder schneeweis - denn Total macht aus Braunbären wieder Eisbären.» Analog zu Isby wird in anderen Sujets ein schwarzer Panther wieder zum Tiger und ein Mistkäfer verwandelt sich zurück in einen Marienkäfer.
Migros-Sprecher Tristan Cerf traf sich noch im letzten Jahr mit dem Verein Acor SOS Racisme zu einer Aussprache. Die Migros hielt jedoch letztlich nach dem Motto «Ein Stoffteddy ist kein Lebewesen» an der Werbekampagne fest.
Für Christian Brändle, Swiss-Poster-Award-Jurypräsident und Direktor des Museums für Gestaltung Zürich, ist die Diskussion eine übertriebene Haarspalterei, wie er gegenüber dem Klein Report sagte: «Dieses Plakat für eine Rassismusdebatte zu nutzen, ist schlicht missbräuchlich und kontraproduktiv. Rassismus ist ein inakzeptabler Fakt, leider auch in unserer Gesellschaft. Dagegen wurden unter anderem die wichtigen Antirassismusgesetze geschaffen. Wenn nun aber die Debatte auf einem solchen Niveau verhandelt wird, führt dies einzig dazu, dass immer mehr Menschen zum Schluss kommen, dass die entsprechenden Gesetze Nonsens seien.»
