Power-Point-Präsentationen, Slides und Balken-Diagramme sind out: Auch in der Radiovermarktung müssen neuerdings Geschichten erzählt werden. «Verkauft werden nicht mehr Radiosekunden, sondern Ideen und Geschichten», erklärt Ralf Brachat (Bild) Managing Director der Swiss Radioworld AG, den neuen Ansatz gegenüber dem Klein Report.
Digitale Musikplattformen wie Spotify eröffnen ganz neue Perspektiven für das Radio.
Dreieinhalb Jahre ist es her, dass Ralf Brachat die Geschäftsführung der Swiss Radioworld AG übernommen hat. Ein sensibler Zeitpunkt für die Branche: «Damals ging ein Aufschrei durch die Radioszene, weil der nationale Umsatz kurzfristig um 44 Prozent eingebrochen ist.» Es ist nur verständlich, dass die Sender, die zu einem Grossteil von diesem Umsatz leben, nervös geworden sind.
Während bis dato nur «Radiosekunden» verkauft wurden, verlangten die Agenturen und Werbetreibenden seither nach Sonderwerbeformen und neuen Möglichkeiten. Jeder will auffallen und herausstechen. «Wir müssen mit konkreten Ideen zu den Werbetreibenden gehen, wie und wann sich etwa Augentropfen über Radio verkaufen lassen», nennt Brachat ein Beispiel.
Damit das funktioniert, arbeiten bei der Swiss Radioworld AG von insgesamt 13 Angestellten drei Mitarbeitende nur im Business-Development, die ihren Kunden ständig neue Produkte und Ideen präsentieren und «Radio in eine programmatische Zukunft führen, um noch zielgerichteter zu werben».
Wichtiger Treiber, um einen Fuss in die Tür der Kunden hineinzubekommen, ist dabei Spotify. Die digitale Musikplattform wird seit 2014 exklusiv von der Swiss Radioworld AG vermarktet. Daneben haben weitere Plattformen wie TuneIn, Radiocircus oder Radionomy das Spektrum rund um Digital Audio erweitert und liefern neue Argumente für Radiowerbung. Zur Radio-Vermarktung gehört unterdessen viel mehr als nur das haptische Gerät, denn Radio wird auch über das Handy, den Fernseher, den Desktop et cetera konsumiert.
Ein weiterer Treiber ist zudem die nächste Generation, die Kinder der Marketing-Leiter: «Die 14-jährige Tochter eines Kunden fragte diesen: `Du Papi, warum machst du keine Werbung bei Spotify?`», macht Brachat ein Beispiel. Kurz darauf war der Kunde bei ihm.
«Auch viele Kunden, die zuletzt ins Online abgewandert sind, kommen nun wieder zum Radio zurück», freut sich Brachat. Dabei halten sich die Rückkehrer und neue Online-Abwandernde derzeit ungefähr die Waage: «Der nationale Umsatz war in den letzten drei Jahren sehr stabil.» Digitale Plattformen hätten das Radio auch für neue Kunden interessant gemacht, findet Ralf Brachat gegenüber dem Klein Report. Und mit den richtigen Technologien lasse sich künftig eine zielgruppengenaue, orts- und kontextbezogene Werbeausspielung erreichen.
