Content:

Die Werbe- und Kommunikationswirtschaft der Schweiz befindet sich wieder im Aufwind. Der Verband bsw leading swiss agencies informierte am Dienstagmorgen im Zürcher Hotel Hyatt über die wirtschaftliche Entwicklung bei den Mitgliedern. Dabei wurde von bsw-Präsident Peter Felser auch das Ranking der Werbe- und der Mediaagenturen präsentiert. Gemäss einer Umfrage werde die Mehrheit der bsw-Agenturen das Geschäftsjahr 2010 mit einem markanten Umsatzwachstum abschliessen. Dies, obwohl noch Ende 2009 eine Mehrheit der Agenturchefs für 2010 eine Stagnation, wenn nicht gar nochmals einen leichten Rückgang der Erträge prognostiziert hatte, so Peter Felser.

Rund zwei Drittel der Werbe- und Spezialagenturen erwarten denn gegenüber 2009 auch eine Steigerung der Honorareinnahmen von durchschnittlich 7,2 Prozent. Die Mediaagenturen rechnen mit einem Plus von neun Prozent. Berichtet wurde auch über die Aktivitäten 2010, die Jubiläumsaktionen und den «Tag der offenen Werbeagenturen». Viele Teenies hätten sich für einen Beruf in der Werbung interessiert, gab der bsw-Präsident zum Besten.

Bedingt durch die Wirtschaftskrise hatten die Auftraggeber 2009 ihre Budgets zurückgefahren. Die Werbeagenturen gingen denn im dritten Quartal 2009 auch davon aus, dass sie in einem schwierigen Umfeld bis Ende Jahr einen Rückgang der Erträge um bis zu zehn Prozent zu verkraften hätten. Das Ranking 2010 zeigt nun, dass sie mit dieser Prognose richtig lagen. Gesamthaft verzeichneten die Mitglieder des grössten Werbeagenturenverbandes 2009 einen Ertragsrückgang von 8,1 Prozent gegenüber 2008, die Top-10-Agenturen einen von 5,8 Prozent. «Von der Krise stärker betroffen sind mehr die kleineren Agenturen», erläuterte Peter Felser die jüngsten Zahlen.

Für 2011 rechnen die bsw-Agenturen mit einem weiteren Wachstum. Sie gehen von einer starken wirtschaftlichen Entwicklung und von einer stabilen Wirtschaftslage aus. Eine Mehrheit der Werbeagenturchefs erwartet ein um zehn Prozent besseres Ergebnis als 2010 (alle teilnehmenden Agenturen: + 5,7 %), bei den Mediaagenturen liegt die Erwartung bei 6,6 Prozent.

Der Trend zum Anbieter von Gesamt-Kommunikationslösungen hat sich 2010 verstärkt und wird auch 2011 weiter anhalten. Agenturen beraten und begleiten ihre Kunden disziplinenübergreifend, und zwar in allen Bereichen der Marketingkommunikation. Sie gehen laut Umfrage allerdings mehrheitlich davon aus, dass der Kostendruck 2011 weiter zunehmen wird und dass der Kampf um die faire Honorierung ihrer Arbeit weiter ein wichtiges Thema bleiben wird.

Fast alle Agenturchefs glauben denn auch, dass in Zukunft vermehrt auch erfolgsabhängige Honorierungsmodelle diskutiert werden. Auf entsprechende Fragen gab Peter Felser an, dass in seiner Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett bei den Aufträgen zu 80 Prozent eine erfolgsorientierte Komponente dabei sei, und zwar ein Bonus bis zu 10 Prozent der Auftragssumme. Nadine Borter von der Contexta AG berichtete, dass bei ihrer Agentur nur rund 20 Prozent der Aufträge eine solche Bonuskomponente enthalten.

«Andere erfolgsabhängige Komponenten werden zwar diskutiert; aber sie kommen nicht zu Anwendung, weil die Werbeforschung in der Schweiz teuer ist und keine solche Resultate wie im Ausland, vor allem in den USA, liefern kann, um eine Werbekampagne entsprechend kurzfristig messen zu können», erklärte Peter Felser. Steige zum Beispiel eine Marke in der Bekanntheit um einige Prozentpunkte, so könne man eine Kampagne einschätzen und bewerten. Somit wäre auch ein Erfolg messbar, meinte der bsw-Präsident abschliessend.