Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit: Das sind die vier Säulen der Markenstärke. Zu all diesen Faktoren stellt die BAV-Studie von Wunderman Thompson ausgeklügelte Fragen bei den 800 untersuchten Brands, um zu errechnen, welches die stärksten Marken der Schweiz sind.
Bei der Relevanz können die bekannten Marken Ihre Spitzenplätze verteidigen. Migros, WhatsApp, Google, Coop und Microsoft gehören wieder «zu den relevantesten Marken der Schweiz», wie es im BradAsset Valuator heisst. Twint verbessert sich um 37 Positionen auf Rang 6.
Bei den vertrautesten Marken gibt es ebenfalls keine Überraschungen: Migros, WhatsApp, Coop, Google und Swisscom liegen, ähnlich wie im Vorjahr, ganz vorne. Diese Marken sind ein selbstverständlicher Teil unseres Lebens und daher kennen wir sie so gut wie unsere Westentasche. Interessant ist, dass sich die SBB um 7 Plätze auf Rang 10 schieben kann. Vielleicht sei das ein Hinweis darauf, dass sich unser Verständnis von Mobilität verändert, und wir verstärkt auf öffentliche Verkehrsmittel umsteigen, heisst es.
Enorme Veränderungen gibt es bei der Wertschätzung: Migros, Victorinox und Rega liegen ähnlich weit vorne wie im Jahr 2021. Aber dahinter tut sich Einiges: Microsoft, Samsung, Google, Kärcher, Bosch und Zug können zwischen 35 und 79 Ränge zulegen und schieben sich vor Coop, die 8 Ränge verlieren und gerade mal auf Rang 10 landen.
In diesem Jahr ist es erstmalig auch möglich, die «Love Brands» der Schweiz zu bestimmen. Dazu wurde in der Erhebung explizit pro Marke mit einer skalierten Frage ermittelt, wie sehr Herr und Frau Schweizer sie mögen.
Mit Ausnahme von WhatsApp und Google liest sich das Ranking wie ein Who-is-who der Top Schweizer Marken. Migros landet erwartungsgemäss ganz vorne, und auch die Cumulus-Card wird hierzulande heiss geliebt. Twint, Rega, Victorinox und Caran D’Ache sind ebenfalls «echte Love Brands».
Mit Lindt und Raclette Suisse landen zwar nur zwei Food Brands unter den Top 10. Aber unter den Top 20 finden sich insgesamt acht Foodmarken, darunter auch Ragusa, Ricola und Zweifel. Während «Swissness» für die Markenstärke eine nicht mehr ganz so grosse Rolle zu spielen scheint, ist die Schweizer Herkunft offenbar ein absolutes Muss, wenn man eine «Love Brands» sein will.
In der Schweiz wird der BAV seit 1995 erhoben. Aktuell konnte Wunderman Thompson die Studie massiv ausweiten. Befragt zu ihren Markenpräferenzen werden jährlich 8'000 Schweizerinnen und Schweizer im Alter von 18-74 Jahren. Die Anzahl der abgefragten Marken hat sich auf über 800 mehr als verdoppelt.
Verantwortlich bei Wunderman Thompson: Peter Petermann (Head of Strategy) Galina Helbling (Senior Strategist), Giselle Vaugne (Chief Operating Officer und Co-CEO, Gesamtverantwortung), Swen Morath (Chief Creative Officer und Co-CEO, Gesamtverantwortung).
