Der BrandAsset Valuator BAV ist gemäss eigener Aussage «die weltweit grösste Erhebung zu Markenstärke und Marken-Image». Sie zeigt auch in der Schweiz, welche Marken hier die angesehensten sind.
Stand die letzte Welle dieser Markenstudie noch ganz unter dem Eindruck der Corona-Krise, ist es aktuell der Krieg in der Ukraine, der das Konsumverhalten und damit auch die Markenwahrnehmung hier in der Schweiz beschäftigt, kommentiert die Agentur Wunderman Thompson ihre Analyse.
Dass starke Marken erfolgreicher sind und einen höheren ROI garantieren, ist hinlänglich bekannt. Im Durchschnitt sind die Top 50 der stärksten Marken im BAV-Ranking mehr als anderthalbmal so performant wie der Durchschnitt aller Marken in Aktienindizes wie Dow Jones oder S&P.
So mache die Kombination aus Wertschätzung und Vertrauen einerseits, Relevanz und Differenzierung andererseits Marken «zu echten Powerbrands».
Seit 2022 erhebt Wunderman Thompson die weltweit grösste Markenstudie in der Schweiz im jährlichen Rhythmus, und in diesem Jahr gibt es einige Überraschungen im Ranking.
Die grössten Gewinner in den Top 10 sind in diesem Jahr die Technologie-Marken Microsoft, Apple und Samsung. Sie können massiv zulegen und sind erstmals in den Top 10. Microsoft schiebt sich um 17 Plätze nach vorne und landet auf Rang 3; knapp dahinter auf Rang 4 landet Apple (+26 Ränge); und Samsung kann beindruckende 35 Ränge gutmachen und landet auf Platz 6 im Gesamtranking. Mit Google, die nach wie vor unangefochten auf Platz 1 liegen, sowie WhatsApp und YouTube sind damit 7 der Top 10 Brands aus dem Digital-Sektor.
Das habe einerseits damit zu tun, dass Technologie und digitale Plattformen aus unserem Leben einfach nicht mehr wegzudenken sind. Insbesondere in der Post-Corona-Ära, die geprägt ist von Remote-Work, Zoom- oder Teams-Meetings und digitaler Interaktion, werden diese Marken immer wichtiger für den Alltag.
«Andererseits beobachten wir aber auch, dass insbesondere Marken wie Apple oder Samsung ein enorm hohes Innovationstempo an den Tag legen», schreibt Wunderman Thompson. Und da Innovativität einer der Haupttreiber hinter der Markenvitalität sei, «können sich diese Marken an die Spitze der Gewinner legen».
Eine weitere Marke, die es erstmals in die Top 10 geschafft hat, ist Victorinox. Dieses Schweizer Original feiert in diesem Jahr 150-jähiges Bestehen und ist daher vermutlich besonders präsent in den Köpfen der Schweizerinnen und Schweizer. Darüber hinaus hat die Marke allerdings in den letzten Jahren auch ziemlich viel getan, um frisch und up-to-date zu bleiben. Nicht umsonst wurde Victorinox in diesem Jahr von der gfm mit dem Schweizer Marketingpreis geehrt. Nicht mehr unter den Top 10 ist die Coop, die 8 Ränge verlieren und «nur» noch auf Rang 15 landen.
Bei den differenziertesten Marken gehören Tesla und Apple zu den klaren Gewinnern auf den ersten beiden Plätzen. Auch Lego und Ikea können hier punkten und landen, wie im Vorjahr, unter den Top 5. Dyson wurde in diesem Jahr erstmalig in die Liste der 800 abgefragten Brands mitaufgenommen und landet prompt auf Rang 4, genau wie das Schweizer Vitamingetränk Focus Water auf Platz 9.
Die Schweizer Sneaker-Marke ON kann sich um sagenhafte 166 Ränge verbessern und schiebt sich auf Platz 6. Allerdings scheint «Swissness» bei der Differenzierung kein Treiber mehr zu sein: Die Schweizer Originale Rega, Toblerone, Ovomaltine, Rivella und Ricola rutschen allesamt aus den Top 10, wie Wunderman Thompson errechnet hat.
