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In Krisenzeiten wird die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten auf die Probe gestellt. Im Vorjahresvergleich verloren 62% aller erhobenen Marken an Vertrautheit, dem zentralen Indikator für die Beziehungsstärke zwischen Marke und Konsument – dies zum ersten Mal seit Messbeginn. Dies wurde an der Veranstaltung zur Veröffentlichung der Schweizer Markenstudie BrandAsset TM Valuator der Young & Rubicam-Gruppe am Mittwoch erläutert. Es ist eine direkte Folge der Zurückhaltung bei den Werbebudgets, die im Vergleich zum Vorjahr um 4,3% tiefer lagen.

Wie erfolgreich antizyklisches Verhalten sein kann, zeigt das Beispiel Axa Winterthur: Entgegen dem Markttrend erhöhten sie im Krisenjahr 2009 ihre Werbeausgaben um 33%, während die Versicherungsbranche ihre Kommunikationsbudgets insgesamt um 9,5% kürzte. Für die Axa hat sich die Investition in den Dialog mit den Konsumenten gelohnt: Der Versicherer steigerte die Markenstärke um 24%.

Die Schweizer Markenstudie erfasst seit 1995, was die Schweizer Konsumenten bewegt. Jährlich werden Schweizer Konsumenten zwischen 18 und 74 Jahren zu ihrer Werthaltung befragt. Die Studie ist für die Romandie und die Deutschschweiz repräsentativ. Weltweit wird die BAV-Studie in 48 Ländern durchgeführt, mit total über 16 000 erhobenen Marken und rund 500 000 Interviews.