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Nicht jede Erwähnung in den Medien und jede Anzeige ist Markenunternehmen willkommen. So wehrt sich im Moment der deutsche Sportartikelhersteller Puma gegen zwei anzügliche Bilder, die im Internet kursieren. In beiden Versionen sind laut Spiegel-Online die Beine eines Mannes zu sehen, der Puma-Treter trägt. Vor ihm kniet ein Mädchen im Minirock, sie trägt dieselben Schuhe. Was genau da vor sich geht, zeigt das Foto nicht. Aber um das zu kapieren, braucht es nicht viel Phantasie. Zumal die Frau auf ihrem rechten Oberschenkel Tropfen einer milchig-weissen Flüssigkeit hat.

Solche Motive versprechen Aufmerksamkeit, da sie in Büros jeden Tag zehntausendmal weiterverschickt werden. PR-Strategen haben E-Mails deshalb bereits vor einiger Zeit als kostenlosen Werbeträger entdeckt. Weil sich per elektronischer Post Bilder und Videoclips seuchenartig verbreiten (lassen), nennt sich das Ganze in der Fachsprache Viral Marketing. Freilich ist das Blow-Job-Bild schmierig, es schafft aber gratis reichlich Aufmerksamkeit.

Die Pumas PR-Leute wollen ihre Produkte aber nicht mit Sperma besudelt sehen. Die Firma ging deshalb zum Angriff über: Mehrere amerikanische Blogger-Webseiten, die das Bild des vermeintlichen Puma-Pärchens veröffentlichten, wurden von der Rechtsabteilung des Sportherstellers mit Unterlassungserklärungen bedacht. Damit hat Puma vor allem erreicht, dass die bedrohten Web-Blogger kübelweise Häme über das Unternehmen ausgiessen. Die Seite Gawker.com, einer der Initiatoren der Puma-Kontroverse, höhnt: «Das ist die beste Anzeige, die für euer Unternehmen seit Jahren gemacht worden ist, und ihr habt sie nicht selber entworfen. Tausende Leute lassen Bilder zirkulieren, auf denen euer Markenzeichen zu sehen ist und ihr habt nicht einmal für das Product Placement bezahlt.»