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Die Geiz-ist-geil-Mentalität war gestern: Heute sind Tiefpreisprodukte mit Charme und Eleganz hingegen voll ok. Die neue Linie des Handelsunternehmens Valora mit dem smarten «ok.-»-Design entspricht dem Traum jedes Werbekunden: Schlanke Prozesse, die ein Produkt vom Naming übers Logodesign und Packaging bis hin zur Preisgestaltung sauber und schnell auf die Beine stellen. Der Klein Report hat die innovative Produktlinie unter die Lupe genommen, im Selbstversuch getestet und mit den Drahtziehern über die Erfolgsgeschichte gesprochen.

Im Juni 2009 wurde die Valora-Eigenmarke mit einem Energy Drink eingeführt. Weitere Produkte wie Mineralwasser, Bier, Pommes Chips und Kaugummis folgten im Wochentakt. Dass «ok.-» ein Erfolg wurde, liegt wohl nicht nur an den günstigen Preisen, sondern auch an der Qualität und der grossen Distribution der Produkte. Über 1000 Valora-eigene K-Kiosk-Verkaufsstellen und avec-Läden bieten das dekorative «ok.-»-Sortiment, das mittlerweile über 50 Artikel umfasst, feil.

Erfunden hat es die Zürcher Werbeagentur Weber Harbeke Partners. Und das in atemberaubendem Tempo: «Am 5. Januar rief Jörg Brun von Valora Retail bei mir an und erteilte den Auftrag», erinnert sich Max Weber, Senior Art Director und Mitinhaber der Agentur, gegenüber dem Klein Report. Bereits fünf Monate später ging der erste Energy Drink raus. «In dieser kurzen Zeit eine ganze Produktpalette aufzuziehen, ist turbomässig», kommentiert der Werbeprofi den Ablauf begeistert. Dass die Werber den Auftrag ohne Konkurrenzpräsentation schnurstracks durchziehen konnten, sei ebenfalls einzigartig. «So was habe ich in meiner Karriere bisher noch nie erlebt», so Weber.

Auch Giovanni Pucci, Managing Partner von Weber Harbeke Partners, ist überzeugt, dass sie mit der neuen Linie den Puls der Zeit voll getroffen haben: «Es ist heute nicht mehr ok, aus Kostengründen oder der fehlenden Verfügbarkeit wegen auf einen Vitaminschub, ein Guetzli oder ein kühles Bier verzichten zu müssen.» Der günstige Preis habe insbesondere junge Leute angesprochen. «Und das hat eingeschlagen wie eine Bombe», erzählt Pucci. In den ersten 20 Wochen wurden über 4 Millionen Energy Dosen verkauft. Das sind 212 000 wöchentlich. «Damit wurde das Ziel um 425 Prozent übertroffen», sagt der Werbeberater stolz.

Der Kiosk-Kassenschlager war allerdings gar nicht so geplant: Das europaweit agierende Handelsunternehmen mit Sitz in Muttenz suchte ursprünglich eine Einstiegslinie für die avec-Läden an den Bahnhöfen, nachdem sich die Migros zurückgezogen hatte und mit dem Migrolino-Konzept eine eigene Expressladenkette lancierte. «Schliesslich ging dann aber am Kiosk die Post ab», ergänzt Christian Sidow, Senior Copywriter von Weber Harbeke Partners. Ein solcher Marktverlauf könne man aber nicht planen, es sei die «Eigendynamik, die ein Produkt entwickeln kann, wenn es gut gemacht ist».

Wer nun an eine klassische Verdrängungsgeschichte im Regal denkt, liegt falsch: Mit der neuen Produktlinie ist es gelungen, neue Kundensegmente zu erschliessen, sodass der Umsatz der Markenprodukte neben der neuen «ok.-»-Linie praktisch stabil blieb. So sagenhaft die Geschichte klingt, so einfach lässt sie sich erklären: Die «ok.-»-Linie hat vermutlich einfach das perfekte Convenience-Preis-Verhältnis getroffen. «Da sind wir zurzeit unschlagbar», meint Giovanni Pucci. Ein weiteres Element sei die Preispolitik, die mit runden Preisen die Schlichtheit der Linie auf einer weiteren Ebene betont. «Auch das gehört zur Convenience», so Pucci.

Nun wurde das «ok.-»-Kleid erst noch mit einem Preis geehrt: Der Art Directors Club Schweiz, Vereinigung der führenden Kreativen, verlieh ihm in der Kategorie Design als einziges Verpackungs-Design den begehrten Kreativpreis 2010: Die neue Produktepalette