Über den Weg der Bank Coop zum selbsternannten «Challenger»: Für die Bank Cler hat Marketingleiter Gregor Eicher den Markenwechsel am Freitag vor Gästen der Internationalen Advertising Association (IAA) dargestellt.
Im Gespräch mit dem Klein Report erklärt Eicher, wie die Umstrukturierung vonstatten ging und was die Marke so «anders» macht.
Gregor Eicher erläuterte die Rebranding-Strategie von der Bank Coop zur Bank Cler ganz konkret. Ein Unterfangen, das erst 2016 seinen Anfang nahm. Mittlerweile zählt die Bank, die heute eine 100%-ige Tochter der BKB ist, nach eigenen Angaben etwa ein Viertel Million Kunden.
«Klarerweise ist eine solche Zahl noch relativ gering im nationalen Vergleich. Nichtsdestotrotz sind wir mit dem Rebranding-Prozess äusserst zufrieden. Wir haben die vermeintliche graue Maus Bank Coop in etwas Frisches, Modernes umgewandelt», betonte Gregor Eicher gegenüber dem Klein Report.
Die grössten Herausforderungen hätten damals vor allem im Auftreten der Bank gelegen. «Wir hatten null Ausstrahlung, waren bei Social Media schlecht aufgestellt und das Gesamtbild war einfach nicht modern.» Ausserdem war der Konzern laut eigenen Angaben damals nicht in der Lage neue, junge Kunden für sich zu gewinnen.
«Es gab einen regelrechten Investitionsstau», sagte Eicher vor den Gästen im Zürcher Restaurant Metropol. Und das seit über zwei Dekaden, fügte er an. «Unser grösstes Sorgenkind waren vor allem die Filialen, die eher verstaubt und alles andere als jung und frisch waren. So positioniert hat man gegenüber Konkurrenten einen schweren Stand.»
Aus diesem Grund musste die Bank Anfang 2016 den Schritt hin zu einer Neuerfindung machen. Mit Hilfe der Kommunikationsagenturen Farner und Scholtysik & Partner sowie der Werbeagentur Heimat Zürich positionierte man sich anders, um die Relevanz im harten Schweizer Markt zu steigern.
Mit dem Motto «Zeit, über Geld zu reden» wollte man die oft verkrustete Schweizer Art, mit Finanzthemen umzugehen, aufbrechen, erklärte Eicher. «Wir setzen deshalb auf klare Aussagen und zukunftsorientierte digitale Produkte, um den Umgang mit Geld einfacher zu machen. Wenn Dinge klar sind, kann man Vertrauen schaffen.»
Ein Grundstein für diese Entwicklung war «Zak», eine gezielt für das Handy entwickelte App. Kein simples E-Banking, das sich in der Regel auf computerbasierte Webseiten stützt. «Den 'Zak'-Effekt konnten wir deutlich spüren. Mit der App und der einfachen und dennoch innovativen Ausrichtung sprechen wir endlich auch junge Kunden an.»
Gleichzeitig wurden die Filialen umstrukturiert und ein freieres Kleidungsset für die Mitarbeitenden eingeführt.
Die ersten Früchte dieses gezielten Re-Brandings kann die Bank Cler nun ernten. Laut internen Umfragen fühlten sich letztes Jahr 62 Prozent der Angestellten «hochmotiviert» im Unternehmen zu arbeiten - das sind zehn Prozent mehr als im Jahr 2016.
Und auch das Image des Unternehmens verbesserte sich in diesem relativ kurzen Zeitraum. So konnte die Bank Cler im nationalen Bankenvergleich mehrere Plätze gut machen, wenn es darum geht, ob Aussenstehende die Bank für «innovativ» beziehungsweise «frisch und modern» halten. Gemäss einer von der Bank in Auftrag gegebenen Marktforschung durch das Mafo-Institut liegt die Bank Cler hier mittlerweile vor Konkurrenten wie Credit Suisse, UPS, Post-Finance oder der Migros Bank. Der Raiffeisen Bank sei man dicht auf den Fersen.
Nichtdestotrotz, das gibt Eicher zu, verlief nicht alles nach Plan. «Vor allem hätte ich mir gewünscht, dass 'Zak' früher gestartet wäre und wir schon früher Kunden damit hätten abholen können. Doch wie es bei so radikalen Rebranding-Prozessen oft der Fall ist, muss man hin und wieder die Grenzen des Möglichen akzeptieren. Nun heisst es weiter säen und weiter ernten», so der Marketingleiter abschliessend.
