Die Ausgaben für Auto-Werbung werden bis Ende 2020 weltweit um 21,0 Prozent schrumpfen, wie aus einer aktuellen Prognose von Zenith hervorgeht. Die Schweiz trifft es fast doppelt so hart.
Die Werbebudgets der Autoproduzenten dürften mehr als zweimal so stark schrumpfen wie der Werbemarkt insgesamt, wobei zehn «Schlüsselmärkte», unter anderem die USA, Grossbritannien, Russland, Deutschland und die Schweiz, untersucht worden sind.
Die Konsumenten seien derzeit verunsichert und scheuten vor grösseren Anschaffungen zurück, heisst es im Marktbericht weiter. Und auch die Autohersteller haben unter der Unterbrechung ihrer Lieferketten gelitten. «Angesichts des Drucks auf Angebot und Nachfrage kürzten die Automobilmarken ihre Werbebudgets sehr stark, als die Schwere der Krise deutlich wurde.»
In der Schweiz ist die Lage im internationalen Vergleich sogar noch dramatischer: Hier bricht der Markt für Autowerbung im laufenden Jahr um 38,8 Prozent ein, also deutlich mehr als im weltweiten Durchschnitt.
Immerhin stimmen die Prognosen für die folgenden Jahre verhalten optimistisch. Für 2021 und 2022 rechnet Zenith mit einem überdurchschnittlichen Wachstum der automobilen Werbegelder um 10,5 Prozent im Jahr 2021 und 11,4 Prozent im Jahr 2022.
Natürlich ist es für die kommenden Jahre ein Leichtes, im Vergleich zum absoluten Tiefschlag 2020 besser abzuschneiden. Nicht nur rein rechnerisch positive Effekte sieht der Bericht aber in den wegen Corona «verzögerten Kaufentscheidungen».
Oder anders gesagt: Wenn die Konsumenten bereit sind nachzuholen, was sie auf die lange Bank geschoben haben, wird sich das auch in den Autowerbe-Budgets bemerkbar machen. Und auch eine «anhaltende Zurückhaltung bei der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel» könnte den einen oder anderen Corona-Besorgten zu einem zusätzlichen Autokauf verleiten.
Dennoch wird die Autowerbung auch 2022 noch nicht wieder das Niveau von 2019 erreicht haben, sind sich die Marktforscher der Mediaagenturen-Gruppe sicher.
Konkret rechnen sie damit, dass in zwei Jahren die Werbebudgets der Autoproduzenten immer noch um 2,8 Prozent niedriger sein werden als im Jahr, bevor das Coronavirus die Weltwirtschaft überrollte.
