Um Schottenröcke, Soldatenmäntel oder T-Shirts mit politischen Parolen geht es in der Ausstellung «Fashion Talks - Mode und Kommunikation» im Gewerbemuseum Winterthur. Die Ausstellung untersucht, wie Trends entstehen, welche Botschaften mit Kleidung transportiert werden, und ergründet, wie es dazu kommt, dass am Ende doch alle ähnlich angezogen sind.
«Unsere Ausstellung geht weg von der Überhöhung der Modeschöpfer», erklärte Bitten Stetter, die «Fashion Talks» zusammen mit Vera Franke kuratiert hat, dem Klein Report. «Wir möchten hinter die Kulissen der Mode blicken. Das machte die Zusammenstellung der Ausstellung schwieriger, weil die Designer ihre Mode am liebsten im besten Licht sehen.»
«Fashion Talks» zeigt, dass sich Mode im Spannungsfeld zwischen dem Wunsch nach Individualität und nach Zugehörigkeit bewegt. Auch neue Kollektionen stellen immer Bezüge zum Altbekannten her. Die Ausstellung, die am Freitag eröffnet wurde, illustriert dies mit alten und modernen Ausführungen von Dauerbrennern wie Militärmäntel, Schottenröcke oder Jeans.
«Das Internet hat es dem Konsumenten ermöglicht, sich am System Mode zu beteiligen, gleichzeitig bietet es für die Hersteller aber auch neue Möglichkeiten, ihn zu führen. Das Strassenbild ist ja trotz Internet und Multioptionalität nicht bunter geworden, denn der Wunsch nach Orientierung und Ausrichtung am Gewohnten bleibt trotz Individualität. Die Mode muss zur eigenen Gesellschaftsschicht und zum Lifestyle passen», so Stetter an der Medienorientierung am Donnerstag zur aktuellen Stellung der Mode.
Modelabels verkaufen deshalb nicht einfach nur Kleidungsstücke, sondern verbinden diese in ihren Marketingstrategien mit einem Lebensstil. Es werden Bezüge zu Kunst und Musik gemacht, Modehersteller betonen den Makel statt die perfekte Schönheit oder sie drucken politische Botschaften auf ihre Kleidungsstücke, um ihrer Marke ein Gesicht zu geben. So sind in einer Vitrine der Ausstellung Schuhe ausgestellt, die Aussehen, als hätte der Träger bei den Aufräumarbeiten einer Ölkatastrophe geholfen, und eine Jacke wird gezeigt, die aus PET-Flaschen hergestellt worden ist.
Für Kuratorin Bitten Stetter ist aktuell besonders der Trend zur Eco-Fashion und Nachhaltigkeit auffällig. Dieser passe zur Gesellschaft, die sich verändert habe und nun Wert auf gesundes Essen und das Selbstgemachte lege. «Noch vor zehn Jahren waren Bio-Produkte eher ein Gegenargument, heute werden Dinge wieder vermehrt selbst gemacht und in kleinen Läden gekauft», beschrieb sie die Entwicklung.
Dieser Trend sei aber nicht von den Markenherstellern bestimmt worden, betonte Stetter. Die Ausgestaltung von Trends sei immer ein Wechselprozess zwischen Marken und Konsumenten. Die Hersteller versuchen Trends aufzugreifen und sich damit ins rechte Licht zu setzen und verstärken damit diese Trends weiter. «Die Einstellung zur Marke hat sich entwickelt. Es reicht heute nicht mehr, ein grosses Label auf die Produkte zu drucken. Das Kleidungsstück muss heute eine Geschichte erzählen.
Dies zeigt auch der Ausstellungsbeitrag von Eva Geiser, der im Rahmen einer Masterarbeit entstanden sind. Er befasst sich mit dem Kleidungsstil von Schweizer Jugendlichen und damit, welches Selbstbild diese damit verbinden. Der Ausstellungsbeitrag ist eine der Schweizer Ergänzungen zur Ausstellung, die von Vera Franke und Bitten Stetter ursprünglich für das Museum für Kommunikation Berlin entwickelt wurde.
Weitere Schweizer Sonderbeiträge sind die Kollektion «Türken Style Vallah Geil!», welche den Stil türkischer Jugendlicher aufnimmt, und «Jeansdinge», eine Sammlung mit 300 Objekten, die Bezug auf Jeansstoff nehmen.
Die Ausstellung ist im Gewerbemuseum Winterthur vom 12. Juli bis zum 8. März 2015 zu sehen.
