Der Verband der digitalen Branche IAB und der Verband der Werbeagenturen bsw haben einen Leitfaden zur Honorierung von Digitalagenturen herausgegeben. Der Klein Report wollte wissen, wie dieser bei den angesprochenen Werbeauftraggebern ankommt und was diese in der Zusammenarbeit mit Digitalagenturen noch für verbesserungswürdig halten.
«Eine sinnvolle Initiative», findet Roland Ehrler, Direktor des Werbeauftraggeberverbands SWA, gegenüber dem Klein Report. Er sieht jedoch auch kritische Punkte: «Ich hätte es begrüsst, wenn für jedes Honorierungsmodell kurz die Vor- und Nachteile in Stichworten aufgeführt worden wären. Das hätte den Honorarentscheid für die Werbeauftraggeber vielleicht noch erleichtert.»
Positiv wird der Leitfaden von Romina Lemmert, Team Manager Social Media Marketing bei Kuoni, aufgenommen: «Es ist ein guter Anhaltspunkt für Agenturen und Unternehmen, um eine gute Zusammenarbeit zu unterstützen.»
Matthias Glauser, Abteilungsleiter Verlag & Media Swissmilk, bewertet den Leitfaden als «im Grundsatz wertvoll». Aber auch er hält ihn noch für zu allgemein: «Ich hätte mir etwas Konkreteres gewünscht, wie Musterverträge oder Beispiele.»
Der konkreteste Teil des Leitfadens ist die Auflistung «typischer Tagessätze» von Digitalagenturen. Glauser beurteilt diese Liste als «hilfreich», doch die Ansätze sind ihm durchwegs zu teuer. Auch für den SWA-Präsidenten Ehrler sind die Tagessätze zu hoch. Er findet jedoch, dass sich «darüber partnerschaftlich mit jeder Agentur reden lässt.»
Am meisten gehen die Vorstellungen von Auftraggebern und Agenturen beim Thema Kostendach auseinander: Während der Leitfaden das Modell Leistungshonorar mit Kostendach vor allem für gut definierbare Projekte mit mittlerer Komplexität, deren Aufwand sich gut abschätzen lässt, empfiehlt, ist das Kostendach für die Auftraggeber gerade bei grossen und komplizierten Projekten eine willkommene Sicherheit.
«Projektspezifikationen sind bei Digitalagenturen schwierig. Es handelt sich oft um sehr komplexe Projekte», sagt Matthias Glauser. «Bei der Projektrealisation kommen dann oft noch Aufwände dazu und es müssen Nachverhandlungen geführt werden. Da ist es natürlich hilfreich, von Anfang an miteinander ein Kostendach zu definieren, das für Kunde und Agentur passt.»
Kuoni-Mitarbeiterin Romina Lemmert bläst ins selbe Horn: «Ein Kostendach bei grösseren Projekten hilft, `unangenehme Überraschungen` zu reduzieren.»
Grundsätzlich findet es Lemmert entscheidend, dass Agenturen Vertrauen und Transparenz gegenüber dem Kunden schaffen sollten. Regelmässig sollte das Projekt gemeinsam evaluiert werden. Diese transparente Zusammenarbeit auf Vertrauensbasis ist ihr neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis sehr wichtig.
Kostentransparenz ist auch für Matthias Glauser ein zentrales Thema :«Mir ist lieber, wenn uns von Anfang an ein realistischer Preis und nicht einfach der günstigste Preis genannt wird. Als Kunde muss ich eine gewisse Planungssicherheit haben.»
