Die APG hat die Werbeeinnahmen im ersten Semester kräftig steigern können.
Der Klein Report sprach mit CEO Markus Ehrle über die Dynamik im digitalen Aussenwerbemarkt, über den Stromverbrauch von Werbe-Screens und über die Langlebigkeit des geklebten Plakats.
Am Freitag teilte die APG mit, die Umsätze der digitalen Werbeträger hätten eine «erfreuliche Entwicklung» gezeigt. Was heisst das in Zahlen?
Markus Ehrle: «Wir kommunizieren grundsätzlich keine Detailzahlen zur Entwicklung einzelner Segmente oder Werbeformen.»
Wie kam es zu der Steigerung?
Ehrle: «Dies liegt einerseits daran, dass den Werbetreibenden seitens APG ein wachsendes digitales Portfolio zur Verfügung gestellt wird und andererseits daran, dass die Auftraggebenden und deren Agenturen die Kurzfristigkeit und Flexibilität bei der Buchung und Ausspielung von ‚Digital Out of Home‘ schätzen.»
Bei der Verkehrsmittelwerbung und im Promotionsflächengeschäft verzeichnet die APG nach wie vor Frequenzeinbussen. Wo sehen Sie die Gründe dafür?
Markus Ehrle: «Wir dürfen nicht vergessen, dass noch Anfang des Jahres (bis zum 17. Februar) eine strikte Masken- und Zertifikatspflicht sowie deutliche Homeoffice-Empfehlung herrschte. Darüber hinaus blieb die Maskenpflicht im ÖV bis Ende März 2022 bestehen. Diese Massnahmen hatten natürlich dämpfende Folgen auf das Mobilitätsverhalten und die Frequenzen im öffentlichen Verkehr, in den Bahnhöfen sowie an den Flughäfen. Seit März zeigt sich aber eine klar positive Tendenz.»
Wird die Pandemie den Werbekanal Verkehrsmittel auch längerfristig schwächen?
Ehrle: «Nein. Die Frequenzen erholen sich rasch und sind zum Teil schon wieder auf Vorjahresniveau. Und ‚long term‘ wird sich der ÖV auf Kosten des Individualverkehrs (man denke hier an immer höhere Treibstoff- und Energiekosten, Stauzeiten sowie Parkplatzabbau in den Innenstädten) durchsetzen. Damit bleiben diese Kanäle für impactstarke Aussenwerbung attraktiv.»
Und wie sehen Sie die Zukunft der Promotionsflächen?
Markus Ehrle: «Auch das Promotionsflächengeschäft wird sich sehr schnell erholen, da haptische Erlebnisse und Live-Kommunikation mit Produkten, gerade wegen der zunehmenden Digitalisierung, noch mehr an Bedeutung gewinnen werden.»
Die Vorteile von Digital out of Home liegen auf der Hand: Die Werbung kann flexibler und programmatisch ausgespielt werden und auch Bewegtbild-Sujets sind möglich. Auf der anderen Seite fallen hohe Infrastrukturkosten an, sei es bei Herstellung und Installation, sei es bei Betrieb und Unterhalt der Hightech-Bildschirme. Wie managt die APG dieses Nutzen-Kosten-Verhältnis?
Ehrle: «Digitalisierung lohnt sich nur an exzellenten, frequenzstarken Lagen und dann, wenn man die Vorteile in der Ausspielung auch nutzen kann. Angebote in Zürich, wo gewisse Screens nur ‚still mit Sujetwechsel alle 24 Stunden‘ bespielt werden dürfen, sind natürlich absurd. Seitens APG legen wir deshalb Wert darauf, dort zu digitalisieren, wo es ökologisch wie auch ökonomisch sinnvoll ist und für die Werbeauftraggebenden die Visibilität und das Preis-/Leistungsverhältnis stimmen.»
Wie ist das Verhältnis von analogen und digitalen Werbeflächen bei der APG heutzutage?
Markus Ehrle: «APG bewirtschaftet weit über 140'000 Flächen. Weitaus die meisten davon sind analoge Angebote. Digital sind es rund 1'100 im Format grösser als 55 Zoll. Zusätzlich noch rund 1500 TrafficMediaScreens.»
Wie wollen Sie das Digitalgeschäft in den nächsten Jahren weiterentwickeln?
Ehrle: «Wir wollen und werden das digitale Angebot weiterentwickeln, orientieren uns aber weiterhin an ökologischen und ökonomischen Prämissen sowie am Nutzen für unsere Werbepartner und -partnerinnen. Ausserdem ist es auch abhängig von der Bewilligungspraxis für digitale Anlagen, die nicht immer ganz unkompliziert ist. Bezüglich Energieverbrauch machen wir übrigens grosse Fortschritte; so benötigt ein grosser Outdoor-Screen nicht viel mehr Strom als eine Stunde Streaming auf einem HD-TV.»
Ist die Zeit des klassischen Plakats angezählt? Oder wie wird sich im Zuge der Digitalisierung der Aussenwerbung auch das analoge Out-of-Home-Angebot weiter verändern?
Markus Ehrle: «Nein, überhaupt nicht angezählt. Denn auch im analogen Bereich haben wir signifikant zugelegt. Ein geklebtes oder ein mit LED hinterleuchtetes Plakat besticht noch heute durch Brillanz und Sichtbarkeit. Und mittlerweile sind wir auch im analogen Geschäft bezüglich Aushangdauer und Vorlaufzeit flexibel.»
