Der Mitmach-Wettbewerb des ADC Switzerland hat gezeigt, dass raffinierte Texte auch in Zeiten der Bilderflut nach wie vor wichtig sind.
«Wir wollten an die hohe Kunst des Textens erinnern», sagte Thomas Wildberger, Jury-Präsident der ADC Awards, am Dienstag zur partizipativen Online-Kür, bei der schliesslich ein Swiss-Life-Slogan von 2011 das Rennen machte.
Das Wahlprozedere erstreckte sich über vier Wochen, in denen der ADC immer wieder Sujets von der Shortlist in den sozialen Medien gepostet hat. «Es war schön zu beobachten, wie sich die Leute engagiert haben», sagte Wildberger weiter.
So hätten sich leidenschaftliche und auch kontroverse Diskussionen entsponnen. «Für mich persönlich hätte fast jeder der Vorschläge gewinnen können, aber dass Swiss Life am Ende einen Tick vor den anderen lag, überrascht mich nicht.»
Das Rennen für sich entschied der Slogan «Ich möchte niemals Kinder sind für mich das Grösste», den die Agentur Spillmann Felser Leo Burnett 2011 für eine Vorsorgekampagne von Swiss Life entwickelt hatte.
Der Chairman der ADC Awards sieht in dieser Arbeit einen Meilenstein: «Der Wendesatz hat sozusagen eine neue Kategorie des Schreibens begründet. Es ist eine Jahrhundert-Idee, die nicht wiederholt werden kann.»
Die raffinierte Text-Mechanik sei imstande, auch ohne Bild unterhaltsame und emotionale Geschichten zu erzählen, so Wildberger. «Herzlichen Glückwunsch an alle Beteiligten auf Agentur- und Kundenseite. Ihr gewinnt zwar keinen Würfel, dürft euch aber nun zu Recht Queen oder King of Copy nennen.»
Einer, der damals auf Agenturseite mit dabei war, ist der Freelancer Thomas Schöb. Darauf angesprochen, wie die Swiss-Life-Kampagne damals entstanden sei, meinte er: «Wenn man auf den Schulterblick verzichtet, wenn man nur eine einzige Idee präsentiert, wenn man der Intelligenz, dem Humor und der Vorstellungskraft des Zielpublikums vertraut, wenn man Emotionalität nicht mit der Abbildung glücklicher Menschen verwechselt, dann können richtig gute Schlagzeilen entstehen.»
