Ein Drittel der Österreicher erachtet Werbung in Printmedien als glaubwürdig, drei von zehn Befragten sagen dies über Radiowerbung. Immerhin mehr als ein Viertel schreibt auch Werbebotschaften im Rundfunkumfeld – sowohl im TV als auch in den Sendermediatheken – Glaubwürdigkeit zu.
Dagegen hat die am Montag erstmals publizierte Werbeakzeptanzstudie schlechte Nachrichten für alle, die in Österreich und anderswo auf Social-Media-Werbung setzen: «Weniger als ein Fünftel schätzt Werbung auf YouTube (18,1 Prozent) oder in sozialen Medien (17 Prozent) als glaubwürdig ein. Analog zu zahlreichen Erhebungen im europäischen Ausland, unterstreicht die Werbeakzeptanzstudie die Bedeutung des qualitativ hochwertigen Umfelds für die Wahrnehmung der ausgespielten Werbung», heisst es in der Medienmitteilung.
Zur Einordnung dieser Zahlen ist wichtig: Die Studie stammt nicht von einer unabhängigen Forschungseinrichtung, sondern wurde am Montag gemeinsam von RMS Austria und ORF-Enterprise präsentiert. RMS Austria ist ein Audio- und Radiowerbevermarkter, der Privatradios, Online-Streams und Podcasts für Werbekunden bündelt.
ORF-Enterprise ist die Vermarktungstochter des ORF und damit ebenfalls direkt im Verkauf von Werbung aktiv. Beide Unternehmen haben also ein naheliegendes Interesse daran, Radio- und TV-Werbung im Vergleich zu Werbebotschaften auf Social Media und YouTube möglichst positiv darzustellen.
Was die Studie auch betont: Für die eigenen Inhalte geniesst Radio in Österreich das höchste Vertrauen unter allen Mediengattungen. 55,5 Prozent der Österreicher vertrauen den redaktionellen Angeboten der heimischen Radiosender privater und öffentlich-rechtlicher Natur. Fernsehsender belegen den zweiten Platz (47,9 Prozent) im Vertrauens-Ranking vor Printmedien (46,4 Prozent). Das geringste Vertrauen geniessen in Österreich laut Werbeakzeptanzstudie soziale Medien (11,7 Prozent).
