Viele Unternehmen haben damit zu schaffen, Markenaufbau und Performance-Marketing wirksam zu verbinden.
Obwohl die Vorteile einer kombinierten Strategie bekannt seien, scheitere die Umsetzung häufig an organisatorischen Hürden, wie eine Studie von WARC resümiert.
Das «The Multiplier Playbook», für das gegen 200 Marketingverantwortliche befragt worden sind, macht acht Hindernisse aus, darunter mangelnde Absprachen mit der Unternehmensführung, getrennte Teams und Budgets oder unterschiedliche Zielsetzungen innerhalb der Marketing-Abteilungen.
Zwar betrachten laut Studie viele CEOs die Markenführung als wichtig, doch nur eine Minderheit der Befragten sieht einen klaren Zusammenhang zwischen Markenstärke und Geschäftserfolg. Kurzfristige Leistungskennzahlen sind ihnen oftmals wichtiger.
Auch innerhalb der Marketingabteilungen gibt’s Probleme. In knapp der Hälfte der befragten Unternehmen arbeiten Brand- und Performance-Teams getrennt, oft mit eigenen Budgets und unterschiedlichen Prioritäten. Das könne zu Silodenken führen, was eine ganzheitliche Planung und Umsetzung der Kampagnen erschwere, so die Studienautoren weiter.
Auch die hochgelobte «Kreativität» hat im Alltagstrott einen schweren Stand. So empfänden etliche Marketingverantwortliche kreative Ansätze als Risiko. Auch würden Kampagnen oft nicht lange genug ausgespielt, um deren volle Wirkung zu entfalten.
Die Studie empfiehlt deshalb stärker vernetzte Teams, gemeinsam definierte Ziele und kreativere Kommunikationsstrategien, die längerfristig ausgerichtet sind.
