Native Advertising, Sponsored Content, Schleichwerbung oder Influencer Marketing: Einige der aktuell gängigen Werbeformen basieren auf der Verwässerung der Grenzen zwischen Werbung und anderen Inhalten. Die Kommunikationsbranche reagiert nun mit einem eigenen Verhaltenskodex.
Konkret arbeitet KS/CS Kommunikation Schweiz, der Dachverband der kommerziellen Kommunikation, zusammen mit der Schweizerischen Lauterkeitskommission an einem Code of Conduct, der ein klares Trennungsgebot vorsieht: «Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt, soll als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt klar getrennt sein», so das leitgebende Prinzip im Entwurf, der dem Klein Report vorliegt.
Auch Influencer sollen sich in den Sozialen Medien klar erkennbar zeigen, wenn sie Sponsoringleistungen oder «vergleichbare Entgelte oder Sachleistungen» erhalten. Auf Schleichwerbung und die Kopplung von kommerzieller Kommunikation mit redaktionellen Beiträgen soll zudem ganz verzichtet werden.
Derzeit befindet sich der Code of Conduct (CoC) auf Stufe eines Entwurfs, der nun vom Kommunikationsrat von KS/CS Kommunikation Schweiz abgesegnet wurde. «In den kommenden Wochen werden wir die Verbände der Kommunikationswirtschaft darüber informieren und ihnen die Gelegenheit geben, sich dazu zu äussern», sagt der Kommunikationsbeauftragte Thomas Meier zum Klein Report. Dies mit dem Ziel, dass die ganze Branche den CoC mitträgt.
Neben den Arbeiten zum Verhaltenskodex will der Dachverband auch auf politischer Ebene aktiv werden. CVP-Ständerat Filippo Lombardi, Präsident KS/CS Kommunikation Schweiz, will im Winter eine Motion «für eine konsumentenfreundlichere Preisbekanntgabeverordnung (PBV)» einreichen. Die Idee geht auf Markus Ruf (Agentur Ruf Lanz) zurück, der anlässlich des Workshops «Automobilwerbung: Ungeliebte Pflicht» einen entsprechenden Vorschlag eingebracht hat.
«Wir erachten die PBV generell als zu kompliziert, sodass wir überzeugt sind, dass die Konsumenten mehr abgeschreckt denn informiert werden», sagt Thomas Meier dazu und nennt ein Beispiel: «Von-Preise sind zulässig, wenn sie spezifiziert werden. Bis-Rabatte sind dagegen nicht zulässig. Von-bis-Rabatte sind wiederum zulässig. Das ist für den Laien nicht mehr einfach nachvollziehbar.»
Auch die sogenannten Legal Lines sind ein Punkt, den die Motion aufgreifen will. «Es heisst, dass die Legal Lines gut lesbar sein müssen, andererseits sind gerade in der Automobilwerbung sehr umfangreiche Angaben nötig. Würden diese Angaben genügend gross in Inseraten oder Plakaten abgedruckt, würde nicht mehr allzu viel Platz für die eigentliche Werbung übrig bleiben», bemängelt Meier.
Aktuell sei man daran, die Bedürfnisse der Partnerverbände zu eruieren. «Deshalb planen wir, die Motion erst in der Wintersession einzureichen.»
