Der Anteil der klassischen Medien am Werbekuchen wird im neuen Jahr weiter schrumpfen. Stattdessen wollen Werbeauftraggeber gemäss einer Branchenumfrage mehr in digitale Kanäle investieren.
Fast 62 Prozent der Werbeauftraggeber wollen gegenüber dem Vorjahr mehr in Digital investieren, 25 Prozent gleich viel und 11 Prozent weniger. Für Offline oder klassische Medien sehen die Aussichten für 2021 weniger gut aus: Nur 11 Prozent der Befragten wollen hier mehr Gelder investieren, 33 Prozent gleich viel und 52 Prozent weniger.
Das geht aus dem am Dienstag publizierten «Branchenindikator 2021» hervor, den die Verbände Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) zwischen Oktober und Anfang November 2020 durchgeführt haben. An der jährlich erhobenen Umfrage haben insgesamt 158 Auftraggeber teilgenommen.
Trotz des Trends hin zum Digitalen wollen immer noch 32 Prozent der Befragten in Offline-Medien werben und damit so viel wie in keinen anderen Kanal. Auf den weiteren Plätzen folgen Digital Advertising (19 Prozent), Website (11 Prozent), Social Marketing (11 Prozent) und Event Marketing (11 Prozent). Weiter hinten sind Mobile Marketing (8 Prozent), SEO (7 Prozent), Digital Commerce (6 Prozent) und anderes (21 Prozent).
Aufgeteilt nach Marketingdisziplinen zeigen die Resultate der Umfrage, dass der Grossteil der Werbebudgets in Content/Campaign Creation und Management (26 Prozent), Brand Strategy (26 Prozent), Sales Support (23 Prozent) und Marketing Operations (18 Prozent) fliesst.
Im klassischen Medienmix hat derweil das Fernsehen mit einem Anteil von 41 Prozent nach wie vor die Nase vorn. Print (33 Prozent), Direct Marketing (27 Prozent) und OOH/DOOH (26 Prozent) folgen.
Für Printmedien zeichnen sich für die nächsten Monate weitere Verluste ab: Nur wenige Kunden wollen gemäss «Branchenindikator 2021» etwas mehr investieren. Dagegen wollen je gut 40 Prozent gleichviel oder weniger ausgeben. Bei den anderen Gattungen bleiben die Investitionen gegenüber dem Vorjahr in etwa gleich.
In der diesjährigen Umfrage wurden die Auftraggeber erstmals gefragt, wie sie ihre digitalen Budgets auf die Kanäle verteilen. Am meisten genannt wurden dabei programmatische Buchungen (24 Prozent), Paid Social Media (20 Prozent), Search Ad (18 Prozent) sowie GDN (18 Prozent). Netzwerkbuchungen (16 Prozent), YouTube (13 Prozent), Native AD (13 Prozent) und Direktbuchungen (12 Prozent) folgen etwas weiter hinten.
Dass die digitalen Kanäle sich im Aufwind befinden, zeigen auch die Zahlen zur Zusammenarbeit mit den Agenturen: Werbeauftraggeber investieren bei ihren Agenturen über 60 Prozent mehr in Digital, 50 Prozent in Content Marketing und etwa 25 Prozent in Analytics und Branding.
