Der zweitgrösste Werbeauftraggeber der Schweiz vergibt seinen Media-Etat auf Anfang 2018 an eine neue Agentur: Nach achteinhalbjähriger Zusammenarbeit schaut OMD Schweiz in die Röhre. Neu überträgt der Migros-Genossenschafts-Bund (MGB) den Riesen-Etat dem Dentsu Aegis Network.
Der Agenturwechsel basiere auf einer «über mehrere Wochen und Runden durchgeführten Agentur-Revision mit dem Ziel, sich in einer sich stark und schnell verändernden Medienlandschaft für die Zukunft optimal aufzustellen», teilte die Migros am Dienstag mit.
«Im Kern ging es darum, die stark gestiegene Komplexität der unterschiedlichen Mediafachkompetenzen und Verantwortlichkeiten neu zu ordnen und `Allmedia`- Kompetenzen auszubauen, ohne die Teilbeträge der verschiedenen Fachspezialisten zu schmälern», erklärt Christine Gaillet, Mediensprecherin des MGB, dem Klein Report am Dienstag.
Unter dem Arbeitstitel «Dynamo» werde künftig eine neue Agentureinheit aufgebaut, welche gemäss Gaillet direkt beim Dentsu Aegis Network angegliedert wird. «Konvergentes Denken und Handeln stellt höchste Anforderungen an alle Mitarbeitenden. Und das geht unserer Meinung nach nur, wenn alle Mauern zwischen Strategie, Planung und Einkauf wieder eingerissen werden und ein interdisziplinäres Team gemeinsam an Projekten arbeitet», sagt die MGB-Mediensprecherin weiter.
Der Etat umfasst nicht alle Gattungen: Ausgenommen seien Suchmaschinenwerbung (SEA) sowie Suchmaschinenoptimierung (SEO), wie es auf Nachfrage heisst. «Ausserdem verfügen wir über eine interne, höchst professionelle und effiziente Mediaabteilung, welche beispielsweise nebst strategischen, operativ und koordinativ orientierten Aufgaben auch das gesamte Konditionsmanagement verantwortet», fügt Gaillet an.
Angesprochen auf die Vertragslänge und das Budget des Etats sagt Christine Gaillet: «Media Focus weist unsere Investitionen mit knapp 270 Millionen Franken aus. Der Vertrag ist auf unbestimmte Dauer abgeschlossen.»
Zur Bewältigung des Riesen-Media-Etats werden beim Dentsu Aegis Network nun neue Mitarbeitende angestellt. «Dentsu wird komplementär zu bestehenden Personen weitere `Allmedia`-Media-Talente der Schweiz evaluieren», so Gaillet zum Klein Report. Auf Nachfrage bei Thomas Spiegel, CEO von Dentsu Aegis Network Switzerland, sprach dieser gegenüber dem Klein Report von «ca. 16 Personen», die «direkt mit der Betreuung beauftragt» seien.
Für Stefan Burgass, CEO der Omnicom Media Group, ist der Etatverlust natürlich eine Enttäuschung: «Nach einer so langen und erfolgreichen Zusammenarbeit kann es trotzdem sein, dass der Kunde die bestehende Struktur hinterfragt. Wir haben nach unserer Ansicht ein gutes Angebot nach der Agentur-Revision abgegeben.»
Den Verlust des Grosskunden werde man «sozialverträglich abfedern», so Burgass gegenüber dem Klein Report am Dienstag. «Zum jetztigen Zeitpunkt sind wir zuversichtlich, dass wir niemanden rausnehmen müssen», so der Media-Agenturen-Chef. Zumal die Agentur auch «enormes Retailwissen aufgebaut hat», so Burgass über die mehrjährige Migros-Zusammenarbeit.
