TV-Werbung erreicht auch junge Zuschauer und ist besonders einprägsam: Zu diesem Schluss kommt Alain Messerli, der am Screenforce Day 2019 seine Studie zu Fernsehwerbung präsentiert hat. Gegenüber dem Klein Report erläuterte er, wie sich TV-Werbung von Ads auf Facebook, Youtube und Co. unterscheidet.
In der von Screenforce Schweiz in Auftrag gegebenen Studie «Fernsehen - Die Quality Time der Digital Natives» wurde der Bewegtbildkonsum von jungen Erwachsenen im Alter von 16 bis 29 Jahren untersucht.
Laut Alain Messerli, Managing Director Zürich des Marktforschungsinstituts «Happy Thinking People», bestätigt die Studie vor allem einen relevanten Faktor: Das Fernseherlebnis unterscheidet sich von Bewegtbildern auf sozialen Medien vor allem durch einen «emotionaleren Konsumkontext».
«Der TV-Konsum ist deutlich öfter sozial, da solche Bewegtbilder häufiger mit jemandem zusammen oder im familiären Rahmen konsumiert werden», erklärte Messerli. Dies führe dazu, dass während des Fernsehens Interaktionen entstehen, welche dem Erlebnis eine positivere emotionale Ladung geben.
Ausserdem sei der Fernsehkonsum dabei auch stark «ritualisiert», insbesondere im Familienkontext. «Solche ,Familien-Fernsehrituale' wurden von der Studienzielgruppe als sehr bewusst erlebt und als wertvolle Momente beschrieben.»
Diese Faktoren sind laut Studie unter anderem dafür verantwortlich, dass TV-Werbung besonders einprägsam ist. In einem der durchgeführten Tests erinnerten sich 70 Prozent der Teilnehmenden, eine ausgesprochen prägnante Werbung im Fernsehen gesehen zu haben. 38 Prozent konnten dasselbe von Youtube-Werbung und nur 24 Prozent von Werbung auf Facebook oder Instagram sagen.
«Wir erklären uns diesen Effekt primär durch die positivere emotionale Ladung des Konsummoments des Fernsehens. Die Kombination aus Gemütlichkeit, Interaktion und bewussterem Erleben stellt einen idealen Nährboden für die Rezeption von TV-Werbung dar», interpretiert Messerli.
Dies führe auch dazu, dass TV-Werbung «etwas weniger häufig» überspult werde. In Momenten sozialer Interaktion sei das Bedürfnis, sofort zurück zum Content zu kommen, geringer als zum Beispiel bei Youtube-Clips, die man oft alleine schaut. Messerli: «Man ist quasi abgelenkt durch den sozialen Moment und lässt Werbung auch mal laufen anstatt aufzustehen oder wegzuzappen.»
Sind die Werbeblöcke überschaubar, kurz und eher weniger häufig, sei auch deren Akzeptanz bei der Zielgruppe grösser, so Messerli. «Die langen Werbeblöcke auf deutschen Privatsendern wurden hingegen oft als störend empfunden und führten dazu, dass man sich von der Werbung eher abwendet.»
Bei der von Messerli durchgeführten Studie dokumentieren 30 Teilnehmende während einer Woche über eine App ihren gesamten Bewegtbildkonsum. Danach kam es mithilfe der gesammelten Daten zu einer Onlinebefragung von 1004 jungen Erwachsenen aus der Deutschschweiz.
