Von Big Data bis Influencer-Marketing bieten sich den Unternehmen mehr Möglichkeiten denn je, um den eigenen Brand zu bewerben.
Eine Orientierungshilfe, wie das Budget sinnvoll investiert werden kann, erhielten Marken-Entscheider am Dienstag beim Schweizer Markenkongress im Luxushotel Dolder Grand in Zürich.
Mit etwa 470 Gästen war das Branchentreffen erneut ausgebucht, wie Peter Schappacher gegenüber dem Klein Report sagte. Schappacher arbeitet seit Dezember 2018 beim Co-Veranstalter ESB Marketing Netzwerk und ist dort zuständig für Marketing & Kommunikation der Kongresse.
Über die neuesten Trends und Entwicklungen in der Markenwelt referierten unter anderem Professor Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen, Martin Rösler, Chief Marketing Officer (CMO) von Alpina Farben, oder Oliver Pabst, CEO der Mammut Sports Group.
Nicht so recht ins Bild passte bei diesem Programm Michèle Rodoni, Leiterin Markt Management der Mobiliar Versicherung. Denn anders als ihre Vor- und Nachredner legte sie den Fokus nicht auf neue Entwicklungen, sondern auf Tradition, Stabilität und die Stärke des Einfachen: «Wieso ändern, was funktioniert?», lautete ihre Antwort auf eine Frage von Stephan Feige. Der Geschäftsführer von Co-Veranstalter htp St. Gallen moderierte durch die Keynotes.
Tatsächlich trotzt die Mobiliar seit 1998 mit der immer gleichen Grundidee erfolgreich jeglichem Wandel: Einfache Strichmännchen-Skizzen auf Blockpapier und Werbespots mit der Einleitung «Liebe Mobiliar…» schaffen es, Schadensszenarien, die das Leben schreibt, auf humorvolle Weise rüberzubringen.
Michèle Rodoni ist überzeugt, dass diese einfache Kernessenz, die diverse Marketing-Chefs und Werbeagenturen überdauert hat, auch im digitalen Zeitalter noch funktioniert. Zur Illustration zeigte sie einen Mobiliar-Spot aus dem Jahr 1998 - und im Publikum machte ein Lachen die Runde. «Obwohl die Werbung altmodisch ist, ist sie immer noch lustig», resümierte Rodoni.
Doch alleine auf gute Pointen und ulkige Strichmännchen wollte sie erfolgreiche Markenführung nicht reduzieren: Eine Marke müsse klar ausdrücken, was sie tut und dann auch tun, was sie verspricht. «Bei einer Versicherung kommt der Moment der Wahrheit, wenn es zu einem Schaden kommt. Dann sind wir da, das ist unser Versprechen.»
Die Kernarbeit werde also bei den 79 Generalagenturen vor Ort verrichtet. Wie aber wird dieses physische Mobiliar-Erlebnis in den digitalen Bereich transformiert? Die Lösung: Jeder Mitarbeiter der Mobiliar wird bei internen Workshops zum «Designer» ausgebildet, damit er selber zum Markenbotschafter wird und so Kunden erreicht, die immer mehr online unterwegs sind.
Damit Mitarbeiter in dieser Rolle glaubwürdig sind, müssen sie laut Rodoni aber zunächst die DNA des Unternehmens verinnerlicht haben. «Wir machen deshalb auch unseren IT-Mitarbeitern ab dem ersten Tag bei uns in Workshops klar, was unsere Rolle als Versicherung ist und was unsere Leute an der Front machen. Sie müssen sich damit identifizieren, um dann Ideen bringen und umsetzen zu können.»
Wie viel Wert die Leiterin Markt Management der Mobiliar selber auf Identifikation legt, zeigte am Dienstag bereits die Wahl ihres Outfits: Ganz getreu dem Genossenschafts-Brand präsentierte sie sich beim Markenkongress in knallroter Montur.
