Der enorme Aufwand wurde mit dem «Poster of the Year»-Award belohnt: Mit sage und schreibe 50 verschiedenen Sujets verhalf TBWA\Zürich dem Big Mac von McDonald's zu neuem Glanz. Agentur-CEO Matthias Kiess erklärte dem Klein Report die Besonderheiten der aufsehenerregenden Kampagne «50 Years of Big Mac».
Welche Punkte standen im Fokus der Zusammenarbeit mit McDonald`s Schweiz?
Matthias Kiess: «Die Ausgangslage war eigentlich sehr 'straightforward'. Wir erhielten ein Briefing, das 50-jährige Jubiläum des Big Mac als kreatives Highlight zu zelebrieren. Zentral dabei war, dass der Big Mac als Ikone, die er ja schliesslich ist, dargestellt wird.»
Worauf lag bei der kreativen Umsetzung das Hauptaugenmerk?
Kiess: «Im ersten Konzeptansatz lag einerseits die Idee, die beiden Patties (die einzelnen Rindfleischplätzchen) in den Bezug von 50 Jahre Entwicklung zu setzen, indem wir andere Ikonen, wie zum Beispiel Jukebox und Spotify, entsprechend darstellten. Andererseits wurde eine reduzierte Visualisierung fokussiert auf den Big Mac angestrebt. Die weitere Entwicklung offenbarte dann das Potenzial, das in der Anwendung von hochwertigen Illustrationsstils zur Abbildung der Themenwelten steckte. Und so wurde die Kampagne letztendlich geboren.»
Wer hat alles mitgewirkt bei dieser hochintensiven Arbeit?
Kiess: «Schliesslich resultierten 50 Sujets, an welchen TBWA-Agenturen und Designer aus der ganzen Welt beteiligt waren. Die Herausforderung war es, die richtigen Künstler zu finden und diese auch stilistisch in der Art Direction zu entsprechenden kreativen Resultaten zu führen.»
Gab es besondere Knacknüsse bei der Kampagne?
Kiess: «Nun, verteilt über die gesamte Welt Copyrights zu beantragen (Marken wie Tinder, Spotify und so weiter) und Agenturen und Designer zu steuern, ist ein nicht zu unterschätzender Aufwand, der sich aber letztendlich gelohnt hat. Es geht soweit, dass unsere Sujets weltweit in Büros bekannter Marketeers hängen.»
Die Kampagne wurde unter anderem in Cannes mit zwei Bronze-Löwen und in New York mit Silber bei den Clio Awards ausgezeichnet. Jetzt auch noch der Preis für das «Poster of the Year»... Wie erklären Sie sich den grossen Erfolg?
Kiess: «Aufgrund der Kombination einer einfachen, aber cleveren Kreativ-Idee, gepaart mit hochwertigstem 'Craftmanship', hat die Kampagne die Durchschlagskraft gekriegt, die sie nun international auszeichnet. Dies geht soweit, dass weitere Märkte weltweit die Kampagne oder einzelne Sujets davon nutz(t)en.»
Lässt sich der Impact auch mit Zahlen belegen?
Matthias Kiess: «Tatsächlich hatte die Kampagne ihre positive Auswirkung auf den Abverkauf von Big Macs, aber die Marke hat natürlich primär davon profitiert. In Social Media ging die Kampagne aufgrund ihrer kulturellen Relevanz national und international durch die Decke.»
