Die wirtschaftliche Grundlage der unabhängigen Medien «bröckelt»: Ohne staatliche Unterstützung können die Medien in Zukunft ihren Beitrag zu einer lebendigen Demokratie nicht mehr leisten. Mit diesem erneut dramatischen Unterton ist die Studie «Medien und Meinungsmacht» der Stiftung für Technologiefolgen-Abschätzung (TA Swiss) am Montagvormittag im Polit-Forum des Bundes im Berner Käfigturm den (sehr munteren) Medien vorgestellt worden.
Die enge Steintreppe hoch in den Käfigturm geklettert waren neben Altbundesrat Moritz Leuenberger, der den Leitungsausschuss TA Swiss präsidiert, Manuel Puppis, Departement für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung (DCM) der Universität Freiburg, der die Projektgruppe geleitet hatte und von seiner Kollegin Brigitte Hofstetter ebenfalls von der Uni Freiburg begleitet wurde. Von der Generaldirektion der SRG war Mariano Tschuor, Leiter des Stabs Märkte und Qualität, zur Präsentation der Studienergebnisse nach Bern gereist und von Seiten des Verlegerverbands Beat Lauber, Mitglied des Präsidiums Schweizer Medien.
Die Diagnose ist bekannt: Als Treiber des Medienwandels identifizieren die Autoren die Suchmaschinen und Social Media, die, ohne selbst einen journalistischen Mehrwert zu bringen, einen grossen Teil der Werbegelder an sich gezogen haben. Zudem untergraben seit Ende der 1990er Jahre die Gratiszeitungen das Geschäftsmodell der bezahlten journalistischen Information.
Und doch beeindrucken die Dimensionen des Wandels: Zwischen 1995 und 2014 fiel die Gesamtauflage der Schweizer Kaufzeitungen von 4,26 Millionen auf 3,11 Millionen. Im gleichen Zeitraum brach der Nettowerbeumsatz um fast 60 Prozent von 1675 Millionen auf 731 Millionen Franken ein, und innert Jahresfrist gings im 2015 nochmals auf 682 Millionen Franken runter.
2014 überstiegen die Werbeeinnahmen des Fernsehens mit 772 Millionen Franken erstmals jene der Kaufpresse. Und bereits ein Jahr später erzielte die Werbung im Netz mit 870 Millionen Franken die höchsten Einkünfte. Der grösste Teil der Onlinewerbung entfällt auf Suchmaschinen und Onlinerubriken-Märkte, nicht auf journalistische Angebote. «Onlinewerbung kann also die wegfallenden Printanzeigen bisher bei Weitem nicht kompensieren», resümiert die Studie die finanziellen Umschichtungen.
In der Schweiz seien es «keine Despoten», die die Pressefreiheit bedrohten, «doch wirtschaftliche Sachzwänge sind mittelfristig ebenfalls riskant». Dass die Medienunternehmen in Zukunft in der Lage sein werden, unabhängigen und vielfältigen Journalismus aus eigenen Kräften zu finanzieren, bezweifeln die Autoren, die aber verkennen, dass sich das publizistische Angebot im Netz bereits überproportional ausgeweitet hat.
Wenn die Politik nicht eingreift, seien «weitere Sparmassnahmen und Konzentrationsprozesse» unausweichlich. Um den Medienwandel demokratiepolitisch angemessen gestalten zu können, braucht es ein «Infrastrukturprogramm für den Journalismus», so die zentrale Empfehlung des Autorenteams. Denn Qualitätsmedien «liefern das Gleitmittel, das die Rädchen im politischen Getriebe am Laufen hält».
Konkret schlagen sie vor, die heutige indirekte Presseförderung des Postrabatts in ein direktes Förderinstrumentarium umzuwandeln. Der Staat soll die privaten Medien, offline wie auch online, zum Beispiel bei Neugründungen, Investitionen oder bei den Betriebskosten unter die Arme greifen. Alternativen Eigentumsmodellen wie zum Beispiel Stiftungen, die die redaktionelle Arbeit von finanziellem Druck entlasten, könnte der Staat mit Steuererleichterungen entgegen kommen.
Dass tief in die Tasche greifen muss, wer sein Angebot «digitalisieren» respektive im technologischen Wandel à jour bleiben will, ist auch den Studienautoren bewusst. Sie gehen davon aus, dass kleine und mittlere Medienhäuser «kaum in der Lage sein werden, alleine die notwendigen Investitionen in digitale Technologien und Know-how zu stemmen».
Doch wer verkauft die digitalen Tools, die die Medien brauchen? «Wenn Plattformbetreiber oder grosse Medienhäuser mit technologischen Lösungen zu Anbietern für andere Medien werden, muss sichergestellt sein, dass sie ihr eigenes Unternehmen gegenüber der Konkurrenz nicht bevorzugen», mahnen die Autoren. Und die SRG soll privaten Medien im technologischen Bereich Kooperationen anbieten.
Apropos SRG: Ein Werbeverbot für die heute schon staatsnahe SRG halten die Autoren für «vertretbar», solange diese ihren Auftrag mit den Gebührengeldern (Steuern) umsetzen kann.
Die Studie wurde von einer Gruppe von Forschern der Unis Freiburg, Lausanne und Zürich erarbeitet und von Manuel Puppis, Michael Schenk und Brigitte Hofstetter herausgegeben. Das Bundesamt für Kommunikation hat sich finanziell beteiligt.
