Das Radiogerät auf dem Küchenregal ist ein Auslaufmodell: Radio wird immer mehr zum mobilen Begleiter durch den Alltag, der von verschiedenen Plattformen aus konsumiert wird. Im Gespräch mit dem Klein Report erläutert Ralf Brachat, Managing Director der Swiss Radioworld AG, die Kernergebnisse einer Studie zur Wirkung von Radiowerbung, die der Radiovermarkter bei der Omnicom Media Group in Auftrag gegeben hat.
«Die Radio-/Audio-Nutzung hat sich vom klassischen Gerät gelöst: Über 20 Prozent der Befragen geben beispielsweise an, Radio über ihr TV-Gerät zu hören», so Brachat gegenüber dem Klein Report. Der Trend, dass Radio «nun definitiv über verschiedenste Geräte konsumiert wird», hat die Studie erhärten können. «Diesbezüglich scheint mir unsere Studie umso wichtiger, da sie Resultate fragmentiert ausweisen kann.»
Laut den Erhebungen machen die IP-basierten Kanäle im Auto bereits 35 Prozent aus. Bei Hörern, die ohne Auto unterwegs sind, sind es 65 Prozent. Dennoch bleibt rund ein Drittel der Befragten beim Empfang über UKW.
Das Radio erreicht die Konsumenten in ganz unterschiedlichen Alltagssituationen. 55 Prozent der Befragten hören Radio zuhause. Fast ebenso viele unterwegs, zum Beispiel im Auto (52 Prozent). Und satte 35 Prozent der Hörer erreichen die Radios am Arbeitsplatz.
Für Brachat ist dies eine der auffälligsten Erkenntnisse: «Was wir im Büro jeden Tag beobachten können, dass viele Mitabeiter und Mitarbeiterinnen mit dem Kopfhörer vor dem Computer sitzen und wahrscheinlich unter anderem Radio konsumieren, bewahrheitet sich jetzt», meinte er.
Und das erzeugt auch mehr Reichweite. Eine Radiokampagne kann durch Webradio-Pre-rolls während der Bürozeit seine Reichweite «im zweistelligen Prozentbereich» steigern. Zudem liegt laut der Studie die Kaufbereitschaft von Radiohörern um bis zu 22 Prozent höher als bei Kunden, die keinen Radiokontakt erlebten. Und das, obwohl die Spots durchs Band als eher durchschnittlich bewertet wurden. Das Medium Radio kann auf eine «treue, ritualisierte und rezeptive Hörerschaft» zählen.
Für Brachat ist klar, wo das Radio heute steht und wohin die Reise in Zukunft geht: «Radio hat sich vom Gerät gelöst und ist überall zum Begleiter geworden - das ist eigentlich auch der Weg, wohin es geht (Hybridradio).»
Die zwei noch folgenden Studienwellen werden die Datenbasis verbreitern und eine noch genauere Analyse ermöglichen. «Man wird besser über die Wirkung informiert sein und die Planung entsprechend verfeinert werden», kündigte Brachat an. «Wir wollen die Faktoren (Reichweite / Spotqualität / Branche / Abverkauf vs. Brand) nicht einzeln anschauen, sondern in Korrelation setzen.»
Für Ralf Brachat räumt die Studie auf mit einem gewichtigen Vorbehalt der Werbeagenturen gegenüber dem Medium Radio: «Lange habe ich von Agenturen und Werbetreibenden berechtigterweise gehört, das Radio aufgrund fehlender Daten und Studien schwer einzuschätzen ist. Dieses Problem ist nun mit den durchwegs positiven und genauen Resultaten dieser Studio beseitigt.»
