Wie entsteht Markenstärke? Welchen Einfluss hat TV-Werbung auf den Erfolg einer Marke? Diese Fragen beantwortet Screenforce zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos in ihrer aktuellen Studie.
Für die Studie wurde eine Online-Befragung bei 1'200 Personen in der Deutsch- und Westschweiz im Alter zwischen 18 und 74 Jahren durchgeführt. Die Studie fokussiert auf 20 Marken aus den Branchen «Versicherungen» und «Getränke».
Anhand des Brand Desire Score wurde die Stärke der 20 Marken in der Studie ermittelt. Dazu wurden sowohl die Nutzung und Bevorzugung einer Marke gegenüber ihrer Konkurrenten als auch die emotionale und funktionale Bedürfnisbefriedigung berücksichtigt.
Gemäss Ipsos hängen nun Markenstärke und Marktanteil einer Marke oft zusammen. «Spätestens seit der Effectiveness Study von Binet & Field im Jahr 2016 ist bekannt, dass es zwei Wege gibt, um Abverkauf und somit Marktanteil zu steigern: kurzfristige Sales-Aktivierung und langfristiges Brand Building», schreibt Screenforce Schweiz in ihrer Mitteilung.
TV-Werbung werde häufig mit Brand Building assoziiert. Die Screenforce-Studie liefere die Erkenntnis, dass TV-Werbung neben langfristigem Brand Building auch die unmittelbare Kaufentscheidung positiv beeinflusse. «Mit 23 Prozent mehr als der Durchschnitt aktiviert sie die Menschen verstärkt zum Kauf einer Marke. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in naher Zukunft wieder gekauft wird, ist bei TV um 28 Prozent höher als der Durchschnitt über alle Medien. Das macht TV zum top Kaufaktivierer - noch vor POS-Werbemassnahmen», folgern die Auftraggeber der Studie.
Diese zeigt, dass die Werbeerinnerung an eine Marke in einem direkten Zusammenhang mit der Markenstärke liegt. Dieser Zusammenhang sei deshalb wichtig, weil sich dies für eine Marke direkt und nachhaltig auf den Marktanteil auswirkt.
So ist bei TV-Werbung die Werbeerinnerung mit 32 Prozent deutlich höher als bei Werbung auf YouTube oder Facebook (beide 1 Prozent). Zudem unterstützte TV-Werbung das Markenimage um 28 Prozent stärker als der Durchschnitt der anderen Kanäle und sorgt für ein besseres Markenverständnis (34 Prozent stärker als Durchschnitt), «was die Markenbildung stärkt».
Screenforce ist eine TV-Gattungsinitiative der DACH-Region. Die Allianz besteht aus 12 TV-Vermarktern für Fernsehen und Bewegtbild und repräsentiert 95 Prozent des TV-Werbemarktes von Deutschland, Österreich und der Schweiz.
In der Schweiz wurde die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) dafür gegründet. In diesem Zusammenschluss sind die SRG-Vermarkterin Admeira, die im Besitz von Ringier ist, CH Media, Goldbach Media (TX Group) und die Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) vertreten.
