Unter dem Claim «Das Prozent Kultur» lanciert das Migros-Kulturprozent schweizweit eine Dachkampagne. Dabei wird einerseits ein auffällig kleiner Teil aus den vielseitigen Aktivitäten und Projekten des Migros-Kulturprozents angerissen mit dem Ziel, die vielen Engagements auf überraschende Weise bekannt zu machen. Andererseits soll das facettenreiche Schaffen des Migros-Kulturprozents in den Bereichen Kultur, Gesellschaft, Bildung, Freizeit und Wirtschaft durch neue «Kultur»-Wortschöpfungen aufgezeigt werden. Die Dachkampagne ist langfristig ausgerichtet und in mehrere Aktivierungswellen unterteilt, wie die Migros am Sonntag mitteilte.
Mithilfe der nationalen Dachkampagne sollen sowohl die Marke als auch die vielseitigen Engagements des Migros-Kulturprozents bei der Schweizer Bevölkerung verankert werden. Die Leitidee der neuen Dachkampagne: Die beiden Teilworte «Prozent» und «Kultur» im Namen Kulturprozent werden eigenständig dramatisiert und interpretiert. Das Migros-Kulturprozent präsentiert in verschiedenen Medien einen auffällig kleinen prozentualen Teil aus seinen Aktivitäten und Projekten, nämlich «ein Prozent Kultur» - ein Teil eines Gemäldes, einer Theaterbühne oder eines Kochkurses. Jedes Sujet weist sich wiederum als ein Teil des gesamten Engagements des Migros-Kulturprozents aus.
Durch Wortspielereien und Wortschöpfungen wird das facettenreiche Schaffen des Migros-Kulturprozents in den Bereichen Kultur, Gesellschaft, Bildung, Freizeit und Wirtschaft neu interpretiert. So sollen unter anderem Begriffe wie «Tanzkultur», «Kochkultur», «Freizeitkultur» oder «Talentkultur» die verschiedenen Tätigkeiten aufzeigen und gezielt vermitteln, was sich alles hinter dem Wort «Kultur» verbirgt - denn das Migros-Kulturprozent steht für mehr als nur «Kultur».
Die Idee zur Kampagne entstand im Rahmen eines Pitchs und wurde von der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett entwickelt. Zum Auftakt der Dachkampagne werden im November 2011 gesamtschweizerisch Inserate in Pendlerzeitungen sowie in Migros-Eigenmedien geschaltet und Radiospots ausgestrahlt. Präsentiert werden sieben Anzeigensujets sowie sieben Radiospots aus den unterschiedlichen Tätigkeitsbereichen des Migros-Kulturprozents. Die Hintergrundinformationen zu den einzelnen Anzeigensujets und Radiospots werden auf der Website www.migros-kulturprozent.ch/kampagne erläutert und die entsprechenden Projekte und Aktivitäten näher vorgestellt.
Die Kampagne wird im Winter/Frühling 2012 fortgesetzt und mit crossmedialen Massnahmen angereichert. Geplant sind unter anderem die Umsetzung von Videoclips sowie der Einsatz von Social Media.
